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第一篇 基本原理1

第一章 商标意识和观念2

第一节 商标意识2

一、商标和商标意识2

二、商标意识的演进5

三、现代商标意识的出发点和落脚点8

第二节 现代商标观念10

一、现代企业的经营观念11

二、现代企业的商标观念12

三、确立正确的现代企业商标观念15

一、我国企业商标意识现状及问题16

第三节 强化企业商标意识和观念16

二、强化商标意识，积极开展正当竞争18

三、建立和完善企业商标工作机制20

第二章 商标战略的概念、内容和类型22

第一节 商标战略的含义和意义22

一、商标战略是现代企业的重大课题22

二、商标战略的含义及特性24

三、商标战略的重要意义25

第二节 商标战略的构成要素26

一、商品领域27

二、差别优势27

三、战略行动28

四、目标成果29

第三节 商标战略的基本类型30

一、制定商标战略的分析工具30

二、商标的领先战略32

三、商标的差别化战略33

四、商标的最低成本战略34

五、商标的专一化服务战略36

六、四种类型战略所需条件和风险的比较37

第三章 商标战略方针和目标40

第一节 商标战略方针40

一、商标战略方针的概念和内容40

二、制定商标战略方针的依据42

三、商标战略方针的展开43

第二节 商标战略目标45

一、商标战略目标的概念和内容45

二、制定商标战略目标的依据和原则46

三、商标战略目标体系48

第三节 商标战略目标的管理49

一、目标管理的概念和特点49

二、商标战略目标管理的步骤51

三、商标战略目标分解实施中应注意的问题53

第四章 商标战略的外部环境55

第一节 商标战略与外部环境的关系55

一、制定商标战略的影响因素55

二、外部环境因素的特点56

三、外部环境因素对商标战略的基本影响57

四、研究商标战略外部环境的意义58

第二节 商标战略外部环境的基本内容59

一、社会与文化59

二、经济环境60

三、政府环境60

四、技术环境61

第三节 商标战略面对的五种竞争力量63

一、现有竞争对手的竞争63

二、潜在竞争对手的竞争64

三、替代产品的竞争67

四、购买者的议价能力68

五、供应者的争价能力69

第五章 商标战略的研究71

第一节 商标及其开拓目标的研究71

一、现用商标的状况71

二、开发新的商标72

三、研究并确定商标投资费用73

四、提出商标管理组织和人才方案73

第二节 商标专指商品的研究74

一、研究现有商品资源的状况74

二、确定需要开发的新产品75

三、研究商品购买对象及购买心理76

一、根据不同市场研究商标的使用77

第三节 商标市场对策的研究77

二、研究竞争对手的状况78

三、研究商品的市场饱和度79

四、研究商品销售渠道81

第四节 商标使用许可和作价投资研究82

一、选定被使用许可或商标投资的对象82

二、实施商标使用的监控83

三、合理安排专指商品的构成84

四、在专指商品上标明商标的法律关系86

第五节 商标保护的研究87

一、行使商标权的研究87

三、驰名商标特别保护的研究88

二、商标注册保护的研究88

第六章 商标策略的研究91

第一节 商标策略的概念、特点及重要性91

一、商标策略的概念和特点91

二、商标策略与营销策略的联系与区别93

三、实施商标策略的条件和基本要求94

四、商标策略的重要性95

第二节 商标使用方面的策略研究96

一、不同的商标使用方法的研究96

二、商标标识实用性的研究97

三、建立商标储备的研究98

四、突出商标使用位置的研究100

五、联合、双重和防御商标的研究100

六、商标广告宣传的研究101

七、商标的使用寿命研究102

第三节 商标专指商品方面的策略研究104

一、使专指商品在市场上保持适宜状态的研究104

二、使专指商品具有特色的研究105

三、提供适合某地区消费需要的商品的研究105

四、使专指商品及时更新的研究106

第四节 商标的保护与管理方面的策略研究107

一、商标超前注册的策略研究107

二、建立信息网络，对抗商标侵权行为的策略研究108

三、商标管理方面的策略研究108

四、商标公共关系方面的策略研究109

第一节 价值链是成本分析的基本工具111

一、价值链111

第二篇 战略决策111

第七章 商标最低成本战略的决策111

二、为成本分析确定价值链113

三、分摊成本和资产115

四、价值链中经营成本和资产的分布116

第二节 使用成本驱动因素分析成本行为118

一、成本驱动因素118

二、规模经济和规模不经济118

三、生产能力利用模式121

四、价值链的内外联系121

五、时机选择和政策选择123

六、地理位置和政策因素124

第三节 成本优势的分析与评价125

一、确定竞争厂商的相对成本126

二、获取成本优势127

三、成本优势的持久性的来源130

第四节 最低成本战略的制定131

一、战略实施与成本优势131

二、最低成本战略中易犯的错误132

三、战略性成本分析的步骤134

案例：广东健力宝集团的商标最低成本战略的持久性134

一、在竞争中确定最低成本战略135

三、以营销活动的规模经济维护和巩固成本优势136

二、以生产的规模经济作为最低成本战略的成本驱动因素136

第八章 商标领先战略的决策138

第一节 商标领先战略的条件与检验标准138

一、商标领先战略的条件138

二、新技术对商标领先战略的重要意义139

三、商标领先战略中新技术的检验标准141

四、商标领先战略与产业范围界限142

第二节 商标领先战略的技术开发分析143

一、选择要开发的技术144

二、是技术领先还是技术追随145

三、技术领先的持久性146

四、率先行动者的优势和劣势148

一、确认所有新技术和潜在的有关技术151

二、确定关键技术变革的路线和领先技术152

三、评估新技术的相对能力，选择技术战略152

四、确定多样化公司的总体技术战略153

案例：南方制药厂的商标领先战略决策153

一、对世界高科技与高效益进行分析，确定企业发展的战略思想154

二、把高科技确立为南方制药厂高效益的基础155

三、正确运用各种手段，保护自己的高科技产品，提高商标知名度156

第一节 商标差别优势战略的来源分析159

一、商标差别优势战略的概念159