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第1章 中小企业与市场营销1

1.1 市场营销的核心概念2

1.2 营销管理的本质和营销导向的选择9

1.3 市场导向的核心思想13

1.4 中小企业市场营销的特点15

营销导向案例：铱星——高技术企业新星的陨落23

第2章 通过质量、服务和价值建立顾客满意27

2.1 顾客让渡价值和顾客满意28

2.2 顾客让渡价值系统的建立和关系营销策略的选择32

2.3 消费者购买行为分析40

提高顾客让渡价值策略案例：中小企业如何对待客户服务47

第3章 中小企业的市场开发策略49

3.1 中小企业的市场调研和需求预测50

3.2 中小企业的市场细分和目标市场选择57

3.3 中小企业的市场定位和营销差异化67

3.4 中小企业的市场开发策略73

模仿与创新案例：耐克如何通过模仿与创新做大运动鞋市场78

第4章 中小企业的产品和产品创新决策82

4.1 中小企业的产品和产品线决策83

4.2 中小企业的服务和服务策略90

4.3 产品生命周期营销策略97

4.4 中小企业的产品创新决策104

产品开发与市场开发案例：中小企业靠什么挑战独霸天下的洋品牌110

第5章 定价决策116

5.1 定价的基本依据117

5.2 定价的方法与技巧126

5.3 价格系统、价格变更与价格反应138

价格变更案例：有关捷达轿车降价的几则报导147

第6章 分销渠道决策152

6.1 分销渠道设计决策153

6.2 分销系统的管理、创新与合作165

分销系统变更案例：亚盟电子有限公司的渠道决策175

第7章 管理品牌、营销传播与广告178

7.1 管理品牌与整合营销传播179

7.2 设计和管理有效的传播过程195

7.3 管理广告传播209

7.4 管理销售促进227

广告管理案例：十宝食品公司如何选择广告代理232

第8章 管理人员销售和直复营销235

8.1 设计人员销售236

8.2 管理人员销售243

8.3 开发和管理直复营销250

人员销售与关系营销案例：中小企业的销售人员靠什么赢得客户257

第9章 中小企业的电子商务与网络营销261

9.1 电子商务的基本框架与应用262

9.2 中小企业与网络营销272

9.3 电子商务应用——企业资源计划（ERP）与供应链管理（SCM）294

9.4 网络营销与客户关系管理（CRM）308

客户关系管理案例：海尔：以“定单”为中心319

第10章 营销组织与业务流程再造321

10.1 营销的组织、执行与控制322

10.2 企业流程再造和组织重构329

整合营销案例：美国“野马”汽车策划案336

参考文献342