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第一章 民意的三角关系1

新闻工作者如何运用民调4

民调对新闻工作者的影响8

民调结果的报导及其对公众的影响10

自我实践的预言10

本书写作目的及用途12

第二章 新闻媒体与民意：两者一向相关15

第三章 民调简史21

根源23

市场研究24

假投票25

早期民调26

1936年大选及民调27

1936年到1948年的民意调查29

1948年的大选30

1948年以来民调的改变33

电访民调33

用电脑分析资料34

电脑辅助电话访问35

第四章 精确新闻报导的诞生37

报纸加入41

精确新闻报导42

第五章 当前民调环境45

民调数量47

谁在进行民调49

民调主题50

问卷中包括哪些题目51

媒体现在如何报导民调52

一般社会调查资料的运用53

流行病学研究54

阅听人及订户调查55

政治民调55

追踪变化的民调57

假民调58

杂志及报纸做的传真民调59

促销60

公布民调结果时的标准作业程序60

结论61

第六章 民调：执行者是谁？63

有经验的民调公司为何较好？66

专业民调公司之间的差异67

不专业的民调67

有党派立场的专业民调公司68

学生做的民调69

注意民调公司的水准70

民调公司和专门负责访问的公司合作72

NIH症候群72

结论73

第七章 民调：委托者是谁？75

选举民调80

媒体民调81

学术民调82

因委托者不同，使民调结果出现合理的差异83

结论84

第八章 民调：抽样85

访问多少人？87

受访者是如何挑选出来的？89

机率抽样89

为何大多数的样本不是简单随机样本92

集群抽样93

电话访问的样本95

户中抽样97

抽样的执行过程99

谁来抽样？99

配额抽样100

结论101

第九章 民调：问卷题目103

题目用语能不能让人理解？106

问卷题目是否平衡？107

语意不清楚的问卷题目110

如果你没有问正确的问题112

使用强而有力的字词113

些微差异就会造成大改变113

答案选项顺序115

结论116

第十章 民调：时机很重要117

对民调时机的操控121

稳定的意见，或是第一印象122

「老民调」124

调查时机及其他技术问题125

结论126

第十一章 民调：抽样误差127

第十二章 民调：其他误差来源137

题目顺序139

拒访141

对拒访的测量142

对付拒访问题143

缺乏背景知识造成的误差144

访员造成的误差145

资料处理造成的误差147

第十三章 假民调149

第十四章 报导民调结果：基本原则157

分析民调160

你有一套理论，不论自知与否163

撰写民调报导164

制作图表166

第十五章 报导民调结果：说明数字的背景因素169

民调并非都是一样的！172

运用过去的民调资料173

运用大约同时完成的两个或更多民调176

民调结果有共同发现时177

民调结果不一致时177

计算平均数——并计多项民调数据179

结论181

第十六章 报导民调结果：选举民调183

赛马式的选举民调186

曲解民调结果190

候选人的领先幅度191

「选情可能好也可能坏，目前还难讲」192

谁去投票？194

追踪民调199

「我无法做决定」200

大势底定，或是「明天是否依然爱我」？202

对赛马式民调的批评203

第十七章 报导民调结果：投票所出口民调及选举预测205

投票所出口民调的历史208

投票所出口民调的进行方式210

投票所出口民调的新闻报导212

选举预测213

投票所出口民调/选举预测的两难困境216

1990年代的投票所出口民调218

第十八章 民调的未来221

民意的三角关系223

最后几句话224

附录A：世界上最短的统计课227

附录B：二十个问题237

参考书目239