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第Ⅰ篇 定义市场营销和市场营销过程1

第1章 营销：创造和获取顾客价值3

章首案例4

什么是市场营销5

理解市场与顾客需求7

设计顾客导向的市场营销战略9

制定整合的市场营销计划和方案13

建立顾客关系13

营销实例1.1顾客创造的市场营销：年度广告代理商？你！18

获得顾客价值21

变化中的市场营销领域24

综上所述，什么是市场营销28

案例 制熊工坊：制作一份记忆30

第2章 公司战略与营销战略：合作建立客户关系34

章首案例35

公司范围的战略规划：明确市场营销的作用37

营销实例2.1星巴克咖啡：何处增长是热的，但不会过头41

营销策划：合作建立客户关系44

市场营销战略与市场营销组合46

管理市场营销活动50

测量与管理市场营销投资回报54

案例 美国易捕公司：捕鼠大诱饵57

第Ⅱ篇 理解市场和消费者59

第3章 分析市场营销环境61

章首案例62

企业的微观环境64

企业的宏观环境67

营销实例3.1阿莫普莱斯金融：市场依旧繁荣69

对市场营销环境的反应86

案例 普锐斯：领跑混合动力车新浪潮88

第4章 管理市场营销信息获得顾客洞察91

章首案例92

市场营销信息和顾客洞察93

评价市场营销信息需求94

开发市场营销信息95

市场营销调研98

分析和运用市场营销信息110

其他市场营销信息问题113

营销实例4.1网上追踪消费者：明智的目标锁定还是令人不快的小伎俩116

案例Enterprise租车公司：测量服务质量120

第5章 消费者市场与消费者购买行为123

章首案例124

消费者行为模型125

影响消费者行为的因素126

营销实例5.1品牌形象大使：雇用生活中的真实消费者131

购买决策行为类型141

购买决策过程142

新产品购买决策过程145

案例 维多利亚的秘密——红粉佳人：维持品牌的时尚性148

第6章 组织市场与组织购买者行为152

章首案例153

组织市场155

组织购买者行为157

营销实例6.1国际市场营销方式：入乡随俗161

机构和政府市场166

案例 波音：销售梦想（飞机）170

第Ⅲ篇 设计顾客导向的营销战略与营销组合175

第7章 顾客导向的市场营销战略：为目标顾客创造价值177

章首案例178

市场细分180

目标市场选择188

营销实例7.1宝洁：与自己竞争——胜利！190

差异化与定位197

案例 土星汽车：改善形象205

第8章 产品、服务和品牌：构建顾客价值208

章首案例209

什么是产品211

产品和服务决策216

品牌战略：建立强势品牌222

营销实例8.1卓越品牌：与消费者联系223

服务营销232

案例ESPN：一个娱乐品牌的发展历程238

第9章 新产品开发与产品生命周期战略242

章首案例243

新产品开发战略245

新产品开发过程245

管理新产品开发254

产品生命周期战略257

营销实例9.1卡夫：大量优质的老产品，太少优质的新产品？259

产品和服务的另外问题264

案例 任天堂：改造市场，振兴企业267

第10章 定价：理解和获得消费者价值271

章首案例272

什么是价格273

影响定价的因素274

营销实例10.1制定高价并引以为豪282

案例 西南航空公司：主导定价游戏288

第11章 定价战略291

章首案例292

新产品定价战略294

产品组合定价战略295

价格调整战略297

价格变动304

公共政策与定价307

营销实例11.1葛兰素史克：超越销售和利润的定价307

案例Payless ShoeSource：时尚但价廉311

第12章 营销渠道：递送顾客价值315

章首案例316

供应链和价值递送网络317

营销渠道的性质和重要性318

渠道行为和组织320

渠道设计决策326

渠道管理决策329

营销实例12.1通过经销商网络的帮助，卡特彼勒轰然作响330

营销物流与供应链管理334

案例 飒拉：时尚世界的技术巨头341

第13章零售与批发345

章首案例346

零售348

营销实例13.1沃尔玛：大到几乎不可思议352

批发365

案例 全食食品：一种全方位战略371

第14章 沟通顾客价值：整合营销沟通战略375

章首案例376

促销组合378

整合营销沟通378

沟通过程概述381

开展有效营销沟通的步骤383

制定总促销预算和组合388

营销实例14.1消费品公司是否过于“推式”化了391

营销沟通的社会责任394

案例 汉堡王：食品促销战396

第15章 广告与公共关系399

章首案例400

广告402

营销实例15.1麦迪逊和葡萄藤：广告业与娱乐业的新互动406

公共关系417

案例 可口可乐：又一个广告成功421

第16章 人员销售和销售促进424

章首案例425

人员销售426

管理销售人员429

人员销售过程438

营销实例16.1价值销售：价值商人与价值挥霍者442

销售促进444

案例 宝洁：通过客户业务发展部门实现销售450

第17章 直复营销和网络营销：建立直接顾客关系453

章首案例454

直复营销新模式456

直销的发展和好处456

顾客数据库和直复营销458

直复营销的形式459

营销实例17.1购物目录，购物目录——无所不在461

网络营销468

直复营销中的公共政策问题479

案例StubHub：门票倒卖，可敬的尝试？483

第Ⅳ篇 拓展市场营销487

第18章 创造竞争优势489

章首案例490

竞争者分析492

竞争战略498

营销实例18.1丽嘉酒店：创造顾客亲密性500

平衡顾客导向和竞争导向508

案例 博士音响：通过真正的差异竞争509

第19章 全球市场513

章首案例514

21世纪的全球营销515

考察全球营销环境517

决定是否走向全球523

决定进入哪些市场524

决定如何进入市场525

制定全球营销计划528

营销实例19.1奥利奥和牛奶：中国风格529

营销实例19.2当心你的语言！532

决定市场营销组织535

案例 诺基亚：预想联系的世界537

第20章 可持续的市场营销：社会责任和道德540

章首案例541

可持续市场营销543

对市场营销的社会批评544

消费者推动可持续市场营销行为552

营销实例20.1沃尔玛：世界超级“生态保姆”556

可持续市场营销的企业行为559

案例 埃克森美孚公司：商品世界中的社会责任566

附录 营销计划570

营销计划：导论570

Sonic公司的营销计划范例571