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第1章 市场营销概述1

1.1 市场营销相关概念2

1.1.1 什么是市场营销2

1.1.2 市场营销中的核心概念4

1.1.3 未来的市场营销7

1.2 市场营销观念及其演进10

1.3 现代市场营销管理过程12

1.4 市场营销学的产生与发展16

1.4.1 市场营销学的形成16

1.4.2 市场营销学的发展16

1.4.3 市场营销学的“革命”17

1.4.4 市场营销在中国的发展17

本章小结20

思考题20

实训体验22

第2章 市场营销环境23

2.1 市场营销环境的含义及特点24

2.1.1 市场营销环境的含义25

2.1.2 市场营销环境的特点25

2.1.3 分析市场营销环境的意义26

2.2 微观营销环境27

2.2.1 供应商28

2.2.2 企业自身29

2.2.3 竞争者30

2.2.4 营销中介31

2.2.5 消费者32

2.2.6 公众32

2.3 宏观营销环境33

2.3.1 人口环境34

2.3.2 经济因素37

2.3.3 自然环境39

2.3.4 科技环境40

2.3.5 政治法律环境42

2.3.6 社会文化环境44

2.4 营销环境分析与对策46

2.4.1 环境分析的基本态度46

2.4.2 企业营销的SWOT分析47

本章小结52

思考题53

实训体验55

第3章 消费者市场与组织市场购买行为分析56

3.1 消费者市场与消费者购买行为分析57

3.1.1 消费者市场的概念与特点57

3.1.2 消费者市场购买行为的模式与类型58

3.2 影响消费者购买行为的主要因素60

3.2.1 经济因素61

3.2.2 心理因素62

3.2.3 社会因素66

3.2.4 营销组合因素69

3.3 消费者购买决策过程分析70

3.3.1 消费者购买决策过程的参与者70

3.3.2 消费者购买决策过程各阶段的特征70

3.4 组织市场与购买行为分析73

3.4.1 组织市场的概念和类型73

3.4.2 产业市场购买行为分析73

3.4.3 政府市场购买行为分析81

本章小结83

思考题83

实训体验85

第4章 市场营销调研与销售预测86

4.1 市场营销调研87

4.1.1 营销调研的概念及作用87

4.1.2 市场营销调研的内容88

4.1.3 营销调研的类型90

4.2 市场营销调研的过程92

4.3 市场营销调研的方法与技术96

4.3.1 市场营销调研的方法96

4.3.2 市场营销调研的技术100

4.4 市场销售预测106

4.4.1 市场预测的概念及作用106

4.4.2 市场预测的类型108

4.4.3 市场预测方法109

本章小结115

思考题115

实训体验117

第5章 目标市场营销战略118

5.1 市场细分119

5.1.1 市场细分战略的产生与发展120

5.1.2 市场细分的作用120

5.1.3 市场细分的原理与理论依据121

5.1.4 市场细分的标准和原则121

5.2 目标市场选择126

5.2.1 评价细分市场126

5.2.2 选择目标市场127

5.2.3 目标市场战略130

5.3 市场定位132

5.3.1 市场定位的概念及方式132

5.3.2 市场定位的步骤133

5.3.3 市场定位战略134

本章小结136

思考题136

实训体验138

第6章 产品策略139

6.1 产品整体概念与产品分类141

6.1.1 产品整体概念141

6.1.2 产品的分类142

6.2 产品组合143

6.2.1 产品组合及其相关概念143

6.2.2 产品组合策略145

6.3 产品生命周期148

6.3.1 产品生命周期的概念和特点148

6.3.2 产品生命周期各阶段的营销策略149

6.4 新产品开发151

6.4.1 新产品的概念及种类151

6.4.2 新产品开发的必要性153

6.4.3 新产品开发的方式154

6.4.4 新产品开发的策略154

6.4.5 新产品开发的程序155

6.5 产品包装158

6.5.1 包装的概念与作用158

6.5.2 包装的设计原则160

6.5.3 包装策略市场营销与策划161

本章小结162

思考题163

实训体验165

第7章 品牌管理166

7.1 品牌含义及属性168

7.1.1 品牌的含义168

7.1.2 品牌的属性171

7.2 品牌的作用172

7.3 品牌设计174

7.4 品牌策略176

本章小结181

思考题182

实训体验183

第8章 定价策略184

8.1 影响产品定价的主要因素185

8.2 企业定价的基本方法189

8.2.1 成本导向定价189

8.2.2 需求导向定价190

8.2.3 竞争导向定价191

8.3 定价策略194

8.3.1 新产品价格策略194

8.3.2 相关产品价格策略196

8.3.3 地区定价策略196

8.3.4 差价策略197

8.3.5 折扣价格策略198

8.3.6 心理定价策略198

8.4 价格变动和企业对策200

本章小结205

思考题205

实训体验207

第9章 分销策略208

9.1 分销渠道含义、功能及类型209

9.1.1 分销渠道的含义209

9.1.2 分销渠道的功能210

9.1.3 分销渠道的类型211

9.2 分销渠道设计216

9.2.1 影响分销渠道设计的因素216

9.2.2 分销渠道设计的步骤219

9.3 中间商的类型221

9.3.1 批发商222

9.3.2 零售商224

9.4 分销渠道管理228

9.4.1 渠道成员的选择228

9.4.2 激励渠道成员228

9.4.3 评估渠道绩效229

9.4.4 渠道冲突管理230

本章小结233

思考题233

实训体验235

第10章 促销策略236

10.1 促销和促销组合237

10.1.1 促销的含义237

10.1.2 促销的作用238

10.1.3 促销组合239

10.2 人员推销241

10.2.1 人员推销的含义241

10.2.2 人员推销的特点和作用242

10.2.3 人员推销的基本形式242

10.2.4 推销人员的业务要求243

10.2.5 推销人员的管理246

10.2.6 人员推销的策略和技巧249

10.3 销售促进251

10.3.1 销售促进的含义、特点和作用251

10.3.2 销售促进的形式252

10.3.3 企业进行销售促进应考虑的因素255

10.3.4 销售促进的控制256

10.3.5 企业进行销售促进的步骤256

10.4 广告258

10.4.1 广告的概念和作用258

10.4.2 广告的分类259

10.4.3 广告媒体的特性及选择260

10.4.4 广告的设计原则262

10.5 公共关系264

10.5.1 公共关系的含义和特征264

10.5.2 公共关系的功能267

10.5.3 公共关系的活动方式和工作程序268

本章小结270

思考题271

实训体验273

第11章 市场营销计划、组织与控制274

11.1 市场营销计划275

11.1.1 制订市场营销计划的原则276

11.1.2 市场营销计划的内容277

11.1.3 市场营销计划的实施279

11.2 市场营销组织280

11.2.1 市场营销组织的演变280

11.2.2 市场营销组织形式282

11.2.3 市场营销组织设计的原则285

11.3 市场营销控制287

11.3.1 市场营销控制的内容287

11.3.2 市场营销审计290

本章小结291

思考题291

实训体验293

第12章 全球营销战略294

12.1 经济全球化和全球营销296

12.1.1 经济全球化296

12.1.2 经济全球化的直接体现——全球营销298

12.2 全球营销环境300

12.2.1 国际贸易体系300

12.2.2 经济环境302

12.2.3 政治法律环境304

12.2.4 文化环境304

12.3 进入国际市场的方式308

12.3.1 出口308

12.3.2 合资企业308

12.3.3 直接投资309

12.4 全球营销策略选择309

12.4.1 产品策略309

12.4.2 促销策略311

12.4.3 价格策略311

12.4.4 分销渠道策略312

本章小结313

思考题313

实训体验315

第13章 市场营销新热点316

13.1 全面营销317

13.1.1 内部营销318

13.1.2 整合营销318

13.1.3 关系营销320

13.1.4 社会责任营销327

13.2 网络营销321

13.2.1 网络营销的内涵与特点322

13.2.2 网络营销的工具和方法324

13.3 体验营销326

13.3.1 体验营销产生的时代背景326

13.3.2 体验营销的内涵及特征328

13.3.3 体验营销的实施方式330

13.3.4 体验营销实战流程332

13.4 绿色营销334

13.4.1 绿色营销的内涵334

13.4.2 绿色营销的特点335

13.4.3 绿色营销实施的阻力335

13.4.4 实施绿色营销的对策336

本章小结338

思考题339

实训体验341

参考文献342