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第一章 导入CI的营销策划1

第一节 CI要旨3

一、CI简史3

二、CI要素4

三、CI功能7

第二节 CI与市场营销9

一、市场营销是满足目标市场需要的企业活动10

二、CI与市场营销的一致性11

三、CI与营销的结合点14

第三节 导入CI的营销策划程序18

一、企业的战略管理18

二、营销策划程序28

案例一 麦克唐纳的CI与营销37

第二章 营销理念与营销系统41

第一节 营销理念41

一、生产什么就卖什么41

二、产品是被“卖出去的”而不是被“买去的”43

三、把顾客满意摆在第一位44

四、调和消费者的需求、利益与公共福利之间冲突的新观念50

第二节 CI与营销系统53

一、营销系统的涵义和功能53

二、核心营销系统56

四、环境机会与威胁60

案例二 诺伐·斯各西亚该如何定位62

第三章 市场分析66

第一节 消费者市场的特点66

一、消费者市场的产品67

二、消费者市场的购买者特征69

第二节 影响消费者购买行为的主要因素70

一、经济因素70

二、文化因素72

三、社会因素74

四、个人因素78

第三节 消费者的购买行为类型87

一、按消费者的个性划分87

二、按产品特性划分88

三、按购买情境的复杂程度划分89

第四节 消费者的购买决策分析90

一、购买决策中的主要子决策90

二、消费者购买过程的主要阶段91

案例三 伯内安·伯顿该如何决策98

第一节 市场细分战略104

一、市场细分概念104

第四章 CI与目标市场104

二、市场细分的重要意义105

三、市场细分标准108

第二节 市场定位与目标市场范围战略115

一、目标市场范围的确立115

二、企业市场定位与形象塑造116

三、市场定位策略120

第三节 目标市场营销策略122

一、目标市场策略类型122

二、目标市场策略选择的依据124

案例四 美勒公司的市场细分与CI策略125

第五章 导入CI的产品决策127

第一节 CI与产品的整体概念127

第二节 CI与新产品开发129

一、什么是新产品129

二、新产品开发的组织形式134

四、开发新产品的程序136

第三节 产品市场寿命周期的策略安排150

一、产品市场寿命周期的概念及其意义150

三、产品市场寿命周期各阶段的特点和营销策略157

二、产品市场寿命周期的形成163

第四节 产品组合策略165

一、产品组合及其相关的几个概念165

二、基本的产品组合策略166

三、优化产品组合策略167

第五节 品牌、商标与包装策划173

一、品牌与商标策划173

二、包装决策175

案例五 澳尔费林公司的CI与产品策略177

二、开发新产品的重要性和难度180

第一节 CI对企业定价目标、依据和程序的影响182

一、企业需要为其产品定价的情况182

第六章 CI与价格决策182

二、定价目标与程序184

三、企业定价的主要依据189

第二节 定价方法与策略190

一、基本定价方法190

二、价格策略——定价的技术问题193

三、提价和降价的时机199

案例六 多极电子管公司的价格策略201

第一节 CI对营销渠道功能的要求206

一、营销渠道的概念和特征206

第七章 CI与营销渠道策划206

二、CI对营销渠道功能的要求208

第二节 营销渠道的选择210

一、分销渠道类型及其CI选择210

二、分销渠道选择的依据213

案例七 美格伯克斯公司的分销渠道决策215

第一节 CI与广告策划221

一、广告的新型式——企业形象广告221

第八章 CI与促销组合221

二、企业形象广告的类型222

三、形象广告的策划226

四、广告媒体选择229

第二节 公共关系232

一、营销的新时代——公共关系营销232

二、企业公共关系策略233

第三节 人员推销240

一、人员推销与企业形象240

二、人员推销的程序与策略244

第四节 销售促进245

一、CI与销售促进的控制245

二、销售促进手段247

案例八 柯卡斯公司的广告促销257

后记259

三、公众环境9