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第1章 品牌概述1

1.1 品牌的概念2

1.1.1 品牌内涵2

1.1.2 品牌的特征与属性4

1.1.3 品牌在企业角度的现实表现5

1.2 品牌内涵的塑造6

1.2.1 品牌内涵的塑造过程6

1.2.2 品牌的塑造方法7

1.3 品牌的分类及层次10

1.3.1 品牌种类10

1.3.2 品牌层次10

1.3.3 产品品牌与个人品牌的区别12

1.4 品牌管理13

1.4.1 品牌管理的基本概念13

1.4.2 品牌管理的具体内容13

1.4.3 品牌管理的组织形式14

1.4.4 品牌管理面对的挑战及创新14

1.5 品牌效应16

1.5.1 品牌效应解析17

1.5.2 品牌效应表现17

1.5.3 公司的市场定位对品牌竞争优势的影响19

1.5.4 品牌效应与集体商标的关系19

1.5.5 品牌效应与名牌效应21

本章小结21

自测题21

案例分析22

第2章 品牌战略25

2.1 品牌战略概述26

2.1.1 企业战略的含义26

2.1.2 品牌战略的含义26

2.2 品牌战略管理27

2.2.1 品牌战略管理实施过程27

2.2.2 品牌战略的基本模式28

2.3 品牌战略规划31

2.3.1 品牌战略分析32

2.3.2 品牌战略规划的制定步骤33

2.4 品牌建设35

2.4.1 品牌建设概述35

2.4.2 品牌建设的对策与建议37

2.4.3 努力塑造服务型政府的品牌形象39

2.4.4 品牌建设的作用39

2.4.5 品牌建设的阶段40

2.4.6 品牌建设的步骤40

2.4.7 品牌建设的关键环节41

2.4.8 我国品牌战略实施现状42

2.5 农业品牌化战略的启示43

2.5.1 构建目标明确的农业品牌化发展战略43

2.5.2 制定具有引领性的农业品牌化支持政策及法令43

2.5.3 建立国际化的农产品品牌标准及认证体系44

2.5.4 通过农业品牌化运作保护本国农业产业45

本章小结45

自测题45

案例分析45

第3章 品牌市场管理48

3.1 品牌的市场管理基本概念49

3.1.1 品牌市场细分49

3.1.2 品牌的目标市场53

3.1.3 品牌的市场定位56

3.2 品牌的市场运作61

3.2.1 品牌的市场调研及测试61

3.2.2 品牌的市场推广62

本章小结64

自测题64

案例分析64

第4章 品牌文化68

4.1 品牌文化的内涵69

4.1.1 品牌文化的核心要素69

4.1.2 品牌文化的提出70

4.1.3 品牌文化的作用71

4.1.4 品牌文化的塑造73

4.1.5 品牌文化的导向作用与关系构建74

4.2 品牌文化与企业文化75

4.2.1 企业文化与品牌文化的联系76

4.2.2 企业文化与品牌文化不同77

4.2.3 企业品牌的基本理念78

4.3 品牌文化的内涵及功能79

4.3.1 我国品牌文化的基本内核79

4.3.2 品牌文化的功能表现80

4.3.3 品牌的文化板块构成82

4.4 品牌文化的表现83

4.4.1 品牌的包装文化83

4.4.2 品牌的营销文化84

4.4.3 品牌的文化环境84

4.5 品牌人才建设87

4.5.1 品牌人才的概念87

4.5.2 选择黄金品牌人才的考核标准89

4.5.3 黄金品牌人才的开发途径89

本章小结90

自测题90

案例分析90

第5章 品牌创新95

5.1 创新理论96

5.1.1 创新理论的渊源96

5.1.2 创新的主要形式97

5.2 品牌创新100

5.2.1 品牌创新形式101

5.3 自主品牌创新108

5.3.1 自主品牌创新动因分析108

5.3.2 实施自主品牌创新的原则110

5.3.3 自主品牌创新的途径111

5.3.4 自主创新品牌功能114

5.4 我国的品牌创新115

5.4.1 企业自主品牌创新存在的主要问题116

5.4.2 我国高新技术企业提高品牌资产价值的应对策略117

本章小结120

自测题120

案例分析120

第6章 品牌延伸与扩张123

6.1 品牌延伸概念124

品牌延伸的概念和背景124

6.2 品牌延伸的战略与策略126

6.2.1 品牌延伸战略126

6.2.2 品牌延伸策略128

6.2.3 品牌延伸战略的具体实施方案129

6.3 品牌延伸的风险及防御130

6.3.1 实施品牌延伸战略的风险130

6.3.2 防御品牌延伸风险的措施132

6.4 品牌延伸的规律132

6.4.1 品牌延伸的时机选择132

6.4.2 品牌延伸的规律133

6.4.3 品牌延伸的竞争优势135

6.5 品牌的扩张136

6.5.1 品牌扩张概述137

6.5.2 品牌扩张的原因137

6.5.3 企业品牌扩张的价值139

6.5.4 品牌扩张的技巧140

6.5.5 品牌扩张陷阱143

本章小结144

自测题145

案例分析145

第7章 品牌危机管理147

7.1 品牌危机的概念148

7.1.1 危机的内在含义及特点148

7.1.2 品牌危机的内涵148

7.1.3 品牌危机类型149

7.2 品牌危机的来源149

7.2.1 缺少整体发展战略150

7.2.2 管理机制不健全150

7.2.3 假冒产品对名牌产品及企业的冲击151

7.2.4 名牌产品本身的质量出现问题151

7.2.5 国外优质品牌冲击152

7.2.6 企业商标意识不强152

7.2.7 产品缺乏创新153

7.2.8 品牌延伸不当154

7.3 品牌危机管理154

7.3.1 企业危机管理的内涵154

7.3.2 处理危机的原则155

7.3.3 危机管理的思路156

7.3.4 危机管理的阶段及步骤158

7.3.5 品牌危机的应对管理161

本章小结164

自测题164

案例分析165

第8章 品牌资产理论167

8.1 品牌资产168

8.1.1 品牌资产概念169

8.1.2 品牌资产的构成169

8.1.3 品牌资产的形成170

8.1.4 品牌资产管理171

8.2 品牌价值理论174

8.2.1 品牌价值核心174

8.2.2 品牌价值基本定义175

8.2.3 品牌核心价值175

8.2.4 品牌核心价值图谱177

8.2.5 品牌核心价值分类178

8.3 品牌价值的评估179

8.3.1 品牌价值评估的内容179

8.3.2 品牌价值评估的分类182

8.3.3 品牌评估思路183

8.3.4 品牌价值评估的步骤184

8.3.5 品牌评估方法186

8.3.6 品牌价值评估程序189

8.3.7 品牌价值评估应注意的几个问题190

本章小结190

自测题191

案例分析191

第9章 品牌整合管理193

9.1 资源整合概述195

9.1.1 资源整合195

9.1.2 品牌整合195

9.2 品牌整合策略197

9.2.1 品牌整合的具体内容197

9.2.2 品牌整合的原因198

9.2.3 品牌整合的思路199

9.2.4 品牌整合与品牌国际化的关系200

9.3 品牌整合形式201

9.3.1 组织资源整合201

9.3.2 服务能力资源整合203

9.3.3 客户资源整合203

9.3.4 信息资源整合205

9.3.5 中国企业品牌资源整合207

9.4 品牌整合管理实务208

9.4.1 品牌的形象整合208

9.4.2 客户资源整合209

本章小结210

自测题210

案例分析210

第10章 品牌关系管理213

10.1 品牌关系管理概述214

10.1.1 对传统品牌管理的分析214

10.1.2 品牌关系管理的特征216

10.1.3 品牌关系管理的核心内容217

10.1.4 品牌关系管理的基本策略217

10.1.5 品牌关系管理的过程220

10.2 关系品牌221

10.2.1 关系品牌221

10.2.2 关系品牌的开发过程223

10.2.3 品牌关系225

10.3 品牌渠道营销226

10.3.1 品牌渠道营销的四策略227

10.3.2 品牌渠道营销的五个要素228

10.3.3 渠道规划的原则230

10.3.4 品牌渠道管理的误区231

10.3.5 品牌的渠道分销体系设计231

10.4 品牌渠道管理策略232

10.4.1 品牌一体化策略232

10.4.2 品牌渠道管理面临的挑战233

10.4.3 品牌渠道对分销商的冲击234

本章小结235

自测题235

案例分析235

第11章 品牌特许经营238

11.1 特许经营概述239

11.1.1 特许经营概念239

11.1.2 特许经营行业的发展特点240

11.1.3 特许经营发展的战略与策略242

11.1.4 特许经营行业发展中的问题244

11.2 品牌特许经营概述245

11.2.1 品牌授权与特许经营246

11.2.2 品牌特许经营的运行248

11.3 品牌特许经营合同251

11.3.1 签订品牌特许经营合同的条件251

11.3.2 品牌特许经营合同介绍252

本章小结258

自测题258

案例分析258

附录A 品牌自由联想技术模板260

附录B 角色扮演与品牌和人体器官的形象转换262

参考文献265