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第1章 概论1

第一节 市场营销学研究对象1

一、市场营销的概念1

二、市场营销学的研究对象和特点3

三、市场营销学的内容结构3

第二节 现代市场营销观念3

一、市场营销学的产生和发展3

二、市场营销观念的演变6

三、现代营销观念的确立7

案例分析 海尔进入洗衣机市场9

第2章 市场营销环境分析10

第一节 市场营销环境概述10

一、市场营销环境概念10

二、企业市场营销环境的特点11

三、分析营销环境的意义11

第二节 宏观市场营销环境13

一、政治法律环境13

二、经济环境14

三、人口因素18

四、社会文化环境20

五、地理环境22

六、科技环境22

第三节 微观市场营销环境23

一、市场营销渠道企业23

二、竞争对手25

三、顾客26

四、公众27

第四节 市场营销环境分析与对策27

一、分析市场营销环境的方法27

二、应对环境变化时企业的对策28

案例分析 银河汽车配件公司营销环境分析30

第3章 市场分析34

第一节 市场分类34

一、市场的概念34

二、市场分类35

第二节 消费品市场分析35

一、消费品市场的概念及分类35

二、消费品市场营销特征36

三、消费者行为分析37

第三节 生产资料市场分析41

一、生产资料市场的概念及分类41

二、影响生产资料购买行为的主要因素42

三、生产资料购买决策的参与者的类型43

四、生产资料市场的营销特点43

第四节 技术市场分析44

一、技术市场形式与发展44

二、技术市场的分类45

三、技术商品的贸易类型45

四、技术市场与其他市场的关系46

五、技术市场的经营47

第五节 金融市场分析49

一、金融市场概念49

二、金融市场结构49

三、金融市场的特点50

四、金融市场的融资活动方式51

五、金融市场的功能51

案例分析Shiseido：重新思考未来52

第4章 市场细分与目标市场54

第一节 市场细分概念和程序54

一、市场细分的概念54

二、市场细分的意义56

三、市场细分的程序57

第二节 市场细分及有效市场细分条件59

一、市场细分标准59

二、有效市场细分的条件62

三、市场细分要注意的问题63

第三节 目标市场战略64

一、目标市场的确定64

二、目标市场营销战略65

三、选择目标市场营销战略应考虑的因素68

第四节 市场定位68

一、市场定位的含义69

二、市场定位策略69

案例分析 虎飞自行车公司如何细分市场71

第5章 产品策略76

第一节 产品组合策略76

一、产品整体概念76

二、产品组合策略78

第二节 产品生命周期策略81

一、产品生命周期理论81

二、产品生命周期各阶段的特点及营销策略84

三、延长产品生命周期的途径89

第三节 新产品开发与推广策略90

一、新产品概念90

二、新产品开发的原则、方法和程序91

三、新产品推广策略96

第四节 品牌策略98

一、品牌的概念98

二、品牌在市场营销中的作用100

三、品牌的种类101

四、品牌设计的基本原则102

五、品牌策略104

六、品牌保护107

第五节 服务策略109

一、有关服务市场的几个概念109

二、服务产品的特征111

三、服务市场营销的特点112

四、服务市场营销策略113

五、实物商品服务营销策略116

案例分析 上海“冠生园”的品牌之争116

第6章 定价策略119

第一节 定价原理119

一、价格的本质119

二、商品价格构成119

三、企业定价的程序121

四、影响企业产品定价的因素124

第二节 定价策略与方法125

一、定价策略125

二、定价方法127

第三节 价格变动及对策130

一、主动调价130

二、应变调价131

三、价格变动反应131

案例分析 爱多VCD的价格战132

第7章 分销渠道策略135

第一节 分销渠道的类型及特点135

一、分销渠道的概念135

二、分销渠道的职能136

三、分销渠道的类型136

第二节 销售渠道的选择与调整137

一、中间商的类型138

二、影响分销渠道选择的因素140

三、销售渠道的选择与调整143

第三节 商品销售的新形式145

一、直接渠道系统的发展145

二、垂直渠道系统的发展145

三、水平渠道系统的发展146

案例分析 乐凯公司的渠道策略146

第8章 促销策略148

第一节 促销组合148

一、促销组合概述148

二、影响促销组合的因素150

三、促销目标151

四、促销预算152

第二节 人员推销153

一、人员推销概述153

二、人员推销的方法155

第三节 广告155

一、广告概述155

二、广告目标157

三、广告预算158

四、广告效果的评估159

第四节 其他促销策略159

一、营业推广159

二、公共关系161

三、宣传报道163

案例分析 荣士达全能冰箱的促销策略164

第9章 市场营销调研与市场预测166

第一节 市场营销调研166

一、市场营销调研概念166

二、市场营销调研的方法167

三、市场调研的步骤174

第二节 市场营销预测175

一、市场营销预测的含义175

二、市场营销预测的方法175

三、市场营销预测的步骤181

案例分析1.康弗斯公司盛衰记182

2.中国网络最新关注183

第10章 市场营销的组织、实施与控制185

第一节 市场营销程序185

一、市场营销的程序185

二、市场营销计划187

第二节 市场营销组织189

一、市场营销组织的含义189

二、市场营销组织的发展演变过程189

三、市场营销部门的组织形式190

四、营销部门同其他职能部门的关系193

五、市场营销的实施194

第三节 市场营销控制195

一、年度计划控制196

二、盈利控制198

三、效益控制199

四、战略控制200

案例分析1.吉亚斯公司的营销管理模式201

2.“IBM”重振雄风202

第11章 国际市场营销204

第一节 国际市场营销的含义及进入国际市场策略204

一、国际市场营销的含义204

二、国际市场进入方式207

三、国际市场营销组合211

第二节 国际市场营销环境信息的收集217

一、国际市场营销环境217

二、国际市场营销信息的收集与分析221

三、市场营销信息系统224

案例分析1.日本企业进攻美国市场的策略225

2.科龙集团的国际化经营227

主要参考资料230