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第一章 经销商管理的本质1

一、营销渠道概述1

前言1

(一)渠道的结构方式2

(二)各类渠道结构的优缺点2

(三)渠道的重要性3

二、经销商的定义3

(三)经销商的权益4

(四)经销商的责任4

(一)经销商的资格4

(二)经销商与厂商的关系4

三、经销商的特性4

(五)经销商的条件5

(六)经销商与代理商的区别5

四、经销的形式5

(一)经销的主要形式5

(二)独家经销的特点5

(三)非独家经销的特点6

五、经销商的功能7

(四)经销方式选择策略7

(一)经销商的信息沟通功能8

(二)经销商的产品分销功能9

(三)经销商的其他功能10

六、经销商管理的重要性10

(一)经销商现状面面观10

(二)经销商管理的重要性11

(一)为什么要开展经销商工作12

七、经销商管理的本质12

(二)经销商工作的内容15

(三)经销商工作应注意的问题18

【案例1－1】A汽车配件公司的《经销合同》19

第二章 经销商目标与战略设计23

一、经销商管理需求分析24

(一)需求分析的重要性24

(二)需求分析的内容24

二、经销商目标25

(一)经销商目标的定义26

(二)经销商目标的内容27

(三)经销商目标的重要性28

三、经销商目标的设计与评估28

(一)经销商目标的设计程序28

(二)影响经销商目标设计的因素29

(三)经销商目标的评估30

四、经销商战略31

(一)经销商战略的定义31

(二)经销商战略的内容32

(三)经销商战略的重要性33

五、经销商战略的设计34

(一)经销商战略设计的程序34

(二)影响经销商战略设计的因素35

(三)经销商战略设计的评估35

六、经销商战略联盟36

(一)厂商与经销商的战略联盟36

(二)经销商之间的战略联盟36

【案例2-1】渠道为本，把握未来37

(三)厂商与非竞争对手的联盟37

第一节 经销渠道的优势43

第三章 经销渠道的优势与设计43

一、节省厂商投入与营运成本的优势44

二、快速推广厂商产品的优势45

三、沟通市场与厂商信息的优势46

四、厂商产品分销的优势47

五、促进厂商专业化发展的优势48

六、壮大厂商市场竞争势力的优势48

八、厂商市场政策执行的优势49

七、提高厂商风险防范能力的优势49

九、构成厂商无形资产的优势50

第二节 经销商渠道的设计50

一、区域经销50

(一)区域经销渠道的划分50

(二)区域经销渠道的历史原因51

(三)经销渠道的设计决策51

(四)经销商与渠道52

(一)渠道合作的主要形式53

二、渠道合作与伙伴营销53

(二)为什么要伙伴营销54

(三)伙伴营销的策略55

三、开发农村区域市场57

四、经销商品牌营销前景62

五、构筑战略营销渠道66

(一)战略营销渠道67

(二)国际经销商的营销渠道69

(三)经销渠道设计模型及应用71

【案例3-1】B家电公司的“经销优势”75

第四章 经销商管理与辅导79

第一节 经销商管理的对象79

一、经销商渠道管理的内容80

(一)经销商渠道的实物流80

(二)经销商渠道的所有权流80

(三)经销商渠道的促销流80

(五)经销商渠道的资金流81

(六)市场信息流81

(四)经销商渠道的谈判流81

二、经销商渠道管理的要素82

(一)实物流的管理环节82

(二)资金流的管理环节83

(三)市场信息流的管理环节83

三、经销商管理的内容84

(一)经销商目标选择84

(二)经销商策略与结构84

(四)经销商布局85

(三)经销商选择85

(五)经销商辅导与支持86

(六)经销商作业流程管理87

(七)经销商激励87

(八)经销商控制87

(九)经销商评估与改进87

(十)厂商组织管理建设88

四、经销商管理的要素88

五、经销商管理重点提示89

(一)销售额增长率89

(六)了解企业的政策90

(五)货款回收的状况90

(二)销售额统计90

(三)销售额比率90

(四)费用比率90

(七)销售品种91

(八)商品的陈列状况91

(九)商品的库存状况91

(十)促销活动的参与情况91

(十一)访问计划91

(十五)信息的传递92

(十六)意见交流92

(十三)人际关系92

(十四)支持程度92

(十二)访问状况92

(十七)对自己公司的关心程度93

(十八)对自己公司的评价93

(十九)建议的频度93

(二十)经销商资料的整理93

六、经销商管理的误区94

一、经销商类型分析98

第二节 经销商的开发与管理98

(一)批发型经销商99

(二)终端型经销商99

二、如何结合企业的战略开发选择经销商101

(一)多种选优法101

(二)以自己的品牌和产品线为基础，确定经销商类型102

(三)对拟选择经销商的评估102

三、经销商的管理102

(一)市场运作的管理103

(二)货款的管理104

(三)市场代表的管理105

第三节 如何管理好经销商队伍106

(一)经销商渠道的各种冲突106

(二)解决经销商渠道冲突的建议109

(三)U-TOM缝纫机有限公司管理经销商的成功经验110

【案例4-1】C摩配公司经销商管理的“精耕细作”成功篇113

【案例4-2】武陵酒经销促进方案115

一、控制过程比控制结果更重要原则127

第一节 区域营销管理原则127

第五章 区域市场管理127

二、“该说的要说到，说到的要做到，做到的要见到”原则128

三、预防性的事前管理重于问题性的事后管理原则130

四、营销管理的标准化原则131

第二节 经营区域经销商132

一、双向了解——选择的前提132

二、激励要因人因时而异133

四、合作应盯着共同利益134

三、解决冲突，关键在于寻求平衡点134

五、派人协助经销商经营135

【案例5-1】“优塔塔”品牌家具营销管理方案书136

第六章 分销组织与控制165

第一节 如何选择分销商165

一、选择分销商的原则166

(一)把分销渠道延伸至目标市场原则166

(二)分工合作原则166

(三)树立形象的原则166

二、评价分销商167

(四)共同愿望和共同抱负原则167

三、选择分销商的方法170

(一)强制评分选择法170

(二)销售量分析法171

(三)销售费用分析法172

第二节 经销商的评估173

一、区域经销商的权限173

二、区域经销商有效执行营销计划的办法175

(一)厂家与销售通路的矛盾179

一、四种矛盾179

第三节 与经销商博弈179

(二)通路与终端的矛盾180

(三)厂家与终端的矛盾180

(三)供应商与厂家的矛盾180

二、争夺控制权181

(一)权宜之计：依赖经销商181

(二)经销商+厂家办事处181

(三)分(子)公司+经销商182

(五)直销183

(四)连锁专卖店183

三、创造性地应对经销商184

(一)欲擒故纵法(1)184

(二)欲擒故纵法(2)185

(三)“门当户对”法185

(四)分类管理法185

(五)应对“自残式”价格战186

(七)返利187

(六)诱之以“利”法187

(八)年终奖励188

(九)促销激励188

(十)窜货治理法188

(十一)避实击虚法189

(十二)拍卖经销权189

第四节 与分销商“谈恋爱”191

一、选择最合适的招商模式193

(一)对分销商的选择193

二、对分销商的激励与监督195

(三)与分销商合作政策的事先界定195

(二)对省级、地州级分销商的招商顺序195

(一)对分销商的激励196

(二)对分销商的监管197

【案例6-1】把经销商变成配送商199

【案例6-2】××公司广东特区密集分销计划东莞、深圳片区方案202

第七章 赢在终端207

第一节 了解产品终端——铺头行销207

一、铺头行销的概念207

二、铺头行销取胜技巧208

(一)营造气氛与表现诉求209

(二)有效刺激消费者的五官210

(三)持续不断地进行海报宣传211

(四)活用铺头广告212

(五)明确售点广告214

(六)用前卫商品打前锋215

(七)做好陈列窗展示工作215

(八)抢个好“位置”来突出品牌217

(九)行销要融入铺头文化氛围218

第二节 决胜终端219

(十)建立零售会员体系219

一、让产品包装及装饰说好说足话220

二、争取最佳陈列点222

(一)传统小店的最佳陈列点223

(二)超市的最佳陈列点223

(三)专卖店的最佳陈列点223

三、不可轻视理货224

四、终端宣传要讲究方法224

(二)终端宣传物应与消费者形成真正的互动沟通225

(一)将终端“改头换面”成自己的“连锁专营店”225

(三)利用音乐开展终端促销226

五、要使营业推介人员人尽其用226

第三节 窜货处理228

一、某家电企业的窜货根源228

(一)背景228

(二)策略229

(三)分析229

二、标本兼治窜货乱价行为230

(一)窜货乱价的原因230

(二)治本的方法231

(三)治标的方法232

三、如何控制市场窜货行为235

(一)窜货的类型及原因235

(二)在实战中怎样解决窜货问题238

【案例7-1】某公司处理窜货的办法241

【案例7-2】一则冲货个案处理的启示243

第一节 激励经销商247

一、时间奖励247

第八章 与经销商相处的艺术247

二、功能奖励248

三、返利250

四、“暗返”政策255

五、与经销商共赢256

第二节 管理经销商的分寸258

一、用制度考核经销商258

二、与经销商打交道的四方面忠告261

【案例8-1】HHT燃气具：文化整合3000经销商263

(一)分销渠道及其结构269

一、分销渠道面面观269

第九章 渠道革命269

第一节 经销渠道改进269

(二)分销渠道的类型270

(三)分销渠道系统的发展271

(四)分销渠道的设计与选择276

(五)评估选择分销方案278

(六)分销渠道管理与控制278

(七)实体分配282

(八)电子分销285

(九)渠道转型286

二、渠道合作与伙伴营销287

(一)渠道合作的主要形式287

(二)为什么要伙伴营销288

(三)伙伴营销的策略289

三、渠道变革与经销商转型291

(一)“草船借箭”与“自力更生”292

(二)经销商转型295

(三)整合需要大家一起努力296

(三)提升店面形象297

(二)清除存货297

(四)展现价格优势297

第二节 零售商促销297

(一)吸引顾客297

一、零售商促销的四大目标297

二、零售商促销的五大要点298

(一)活动策划298

(二)促销选择298

(三)折扣确定299

(四)促销广告299

(五)提前库存299

三、如何促销组合299

第三节 渠道和经销商管理变革300

一、渠道的变革300

二、经销商管理的变革305

【案例9-1】某国内品牌电脑的渠道建设308

【案例9-2】华南某PC分销商的分销渠道311