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第1章　品牌管理概述1

1.1　品牌的含义2

1.1.1　品牌的定义2

1.1.2　品牌的特征5

1.1.3　品牌的作用6

1.1.4　品牌与产品10

1.1.5　品牌与商标、名牌12

1.1.6　品牌实例14

1.2　品牌的分类15

1.2.1　根据品牌的市场地位分类15

1.2.2　根据品牌的影响力分类16

1.2.3　根据品牌化的对象分类17

1.2.4　根据品牌之间的关联分类18

1.3　品牌发展的历史19

1.3.1 国外品牌发展的历史19

1.3.2　我国品牌发展的历史21

1.4　品牌管理的意义24

1.4.1 品牌管理的内涵25

1.4.2　品牌管理的意义25

1.5 品牌管理的过程26

1.5.1 品牌管理面临的挑战26

1.5.2　品牌管理的误区27

1.5.3　品牌管理的过程29

本章小结31

案例分析32

思考题34

第2章　品牌内涵36

2.1 品牌产品属性37

2.1.1　品牌的归属37

2.1.2　品牌产品的属性38

2.2　品牌外在属性41

2.2.1 品牌认知41

2.2.2　品牌形象44

2.3　品牌内在属性51

2.3.1　品牌功能属性51

2.3.2　品牌利益属性52

2.3.3　品牌价值属性54

2.3.4　品牌文化属性55

本章小结55

案例分析56

思考题57

第3章　品牌设计59

3.1 品牌识别60

3.1.1 品牌识别的内涵60

3.1.2　品牌识别模型61

3.1.3　对两种品牌识别模型的评价63

3.2 品牌设计的含义与指导原则64

3.2.1　品牌设计的含义64

3.2.2　品牌设计的指导原则64

3.3 品牌无形要素设计65

3.3.1 品牌理念65

3.3.2　品牌核心价值67

3.3.3　品牌个性70

3.4　品牌有形要素设计71

3.4.1　品牌名称71

3.4.2　品牌标识75

3.4.3　品牌形象代表77

3.4.4　品牌口号和品牌音乐80

3.4.5　品牌包装83

本章小结85

案例分析86

思考题88

第4章　品牌定位89

4.1 品牌定位的内涵90

4.1.1　品牌定位理论90

4.1.2　品牌定位的概念92

4.1.3　品牌定位的要素92

4.2 品牌定位的意义与原则94

4.2.1　品牌定位的意义94

4.2.2　品牌定位的原则96

4.3　品牌定位过程96

4.3.1 市场调研97

4.3.2　市场细分98

4.3.3　选择目标市场98

4.3.4　选择差异化竞争优势98

4.3.5　描述目标市场特征99

4.3.6　确定品牌定位核心理念100

4.3.7　品牌定位的传播与巩固100

4.4　品牌定位策略101

本章小结107

案例分析108

思考题111

第5章　品牌特征112

5.1 品牌特征的内涵113

5.1.1 品牌特征的含义及其层次113

5.1.2　品牌特征的意义114

5.2 品牌特征塑造的要点及实施步骤117

5.2.1 品牌特征塑造的要点117

5.2.2　品牌特征管理策略119

5.2.3　品牌特征塑造的实施步骤121

5.3 品牌个性化策略124

5.3.1 品牌个性的含义124

5.3.2　品牌个性的稳定性125

5.3.3　品牌个性的价值126

5.3.4　品牌个性的结构127

5.3.5　品牌个性的维度128

5.3.6　品牌个性的来源与驱动因素131

5.3.7　品牌个性的三个角色模型132

5.3.8　品牌个性的塑造133

本章小结135

案例分析136

思考题137

第6章　品牌文化139

6.1 品牌文化的内涵140

6.1.1 品牌文化的含义141

6.1.2　品牌文化的特征141

6.1.3　品牌文化的意义143

6.2　品牌文化的构成145

6.2.1　品牌精神文化145

6.2.2　品牌行为文化148

6.2.3　品牌物质文化148

6.3 品牌文化的塑造149

6.3.1 品牌文化塑造的误区149

6.3.2　品牌文化塑造的步骤150

本章小结154

案例分析154

思考题156

第7章　品牌传播157

7.1　品牌传播概述158

7.1.1　品牌传播概念158

7.1.2 品牌资讯的类型159

7.2　品牌传播媒体163

7.2.1 品牌传播媒体的主要类型163

7.2.2　品牌传播媒体计划171

7.3 品牌口碑传播173

7.3.1 口碑传播的定义173

7.3.2 口碑传播的作用174

7.3.3 口碑传播的类型177

7.3.4 口碑传播的设计178

7.3.5 负面口碑传播的消除180

本章小结181

案例分析182

思考题184

第8章　品牌体验185

8.1 品牌体验概述186

8.1.1　品牌体验的含义186

8.1.2　品牌体验的作用188

8.2　品牌接触点189

8.2.1　品牌接触点的定义189

8.2.2　品牌接触点的类型190

8.2.3　品牌接触点的设计步骤191

8.3 品牌体验设计193

8.3.1 品牌体验的类型193

8.3.2　品牌体验的决定因素196

8.3.3　品牌体验设计199

8.4　品牌体验效果评估203

8.4.1　品牌体验矩阵203

8.4.2　顾客体验计分卡205

8.4.3　顾客接触线208

8.4.4　得失问询工具208

本章小结210

案例分析211

思考题212

第9章　品牌战略214

9.1 品牌战略的含义及意义215

9.1.1 品牌战略的背景与内涵215

9.1.2　品牌战略的特征216

9.1.3　品牌战略的内容216

9.1.4　品牌战略的意义217

9.2　品牌延伸战略218

9.2.1 品牌延伸的背景218

9.2.2 品牌延伸的内涵与类型220

9.2.3　品牌延伸的优势与劣势222

9.2.4 品牌延伸的条件与影响因素224

9.2.5　品牌延伸战略的实施229

9.3 多品牌战略230

9.3.1 多品牌战略的定义和类型231

9.3.2 多品牌战略的影响因素232

9.3.3 多品牌战略的优势与劣势233

9.3.4 多品牌战略的使用条件234

9.3.5 实施多品牌战略应注意的几个问题234

本章小结235

案例分析236

思考题238

第10章　品牌忠诚240

10.1 品牌忠诚的内涵241

10.1.1 品牌忠诚的定义241

10.1.2　品牌忠诚分类243

10.1.3　品牌忠诚作用245

10.1.4　品牌忠诚的影响因素246

10.2　品牌忠诚测量247

10.2.1 品牌忠诚测量原理247

10.2.2　品牌忠诚测量指标248

10.2.3　品牌忠诚测量步骤249

10.2.4　品牌忠诚测量的原则与注意事项250

10.3　品牌忠诚的战略价值251

10.3.1 品牌忠诚对消费者的战略价值251

10.3.2　品牌忠诚对企业的战略价值252

10.4　品牌忠诚策略255

10.4.1　保持顾客品牌忠诚的策略255

10.4.2　提高顾客品牌忠诚的策略256

本章小结257

案例分析258

思考题260

第11章　品牌资产261

11.1 品牌资产的含义262

11.2　品牌资产的创建263

11.2.1　选择品牌元素263

11.2.2　确定品牌接触点265

11.2.3　整合营销传播266

11.2.4　品牌联盟268

11.3 品牌资产的评价270

11.3.1 Young ＆ Rubicam品牌资产评估方法270

11.3.2　David A. Aaker品牌资产评估方法273

11.4　品牌资产的经营278

本章小结279

案例分析279

思考题282

第12章　品牌危机管理283

12.1 品牌危机的概念284

12.1.1　危机的概念及重要性284

12.1.2　品牌危机的概念285

12.2　品牌危机的成因287

12.2.1 品牌事件的发生287

12.2.2　品牌事件的发展289

12.2.3　品牌危机的形成因素291

12.3 品牌危机的特征及类型294

12.3.1　品牌危机的特征294

12.3.2　品牌危机的类型295

12.4　品牌危机的防范296

1 2.4.1 建立品牌危机管理组织机构297

12.4.2　制订品牌危机防范工作计划297

12.4.3　对品牌危机进行有效的控制297

12.5 品牌危机的处理298

12.5.1 危机处理的框架298

12.5.2　危机处理的原则301

12.5.3　危机处理的方式303

本章小结307

案例分析307

思考题309

第13章　网络品牌311

13.1 网络品牌的含义及特征312

13.1.1 网络品牌的含义312

13.1.2　网络品牌的三个层次312

13.1.3　网络品牌的组成312

13.1.4　网络品牌的特征313

13.2　网络品牌设计313

13.2.1 网络品牌的市场定位313

13.2.2　网络品牌的命名策略314

13.2.3　域名选择策略317

13.2.4　网络品牌的形象设计317

13.3 网络品牌传播320

13.3.1 网络传播的特点320

13.3.2 网络品牌传播应注意的问题323

13.4　网络品牌发展策略324

13.4.1 网络品牌的发展方式324

13.4.2　Web 2.0时代的品牌策略325

13.4.3　在网络空间增强品牌“黏性”的技巧326

本章小结327

案例分析327

思考题330

第14章　全球品牌331

14.1 全球品牌的含义及特征332

14.1.1　全球化品牌的含义332

14.1.2　全球化品牌的特征332

14.2　全球品牌的优势及风险333

14.2.1 品牌全球化的优势333

14.2.2　品牌全球化的风险与规避334

14.3　全球品牌的一致性335

14.4　品牌全球化策略336

14.4.1 全球化的品牌承诺336

14.4.2 全球化品牌传播337

14.4.3　品牌全球化发展战略340

14.4.4　品牌全球化的趋势及启示342

14.5 中国品牌全球化策略342

14.5.1 中国企业在品牌全球化中遇到的问题342

14.5.2 中国企业品牌的全球化内涵344

14.5.3 中国企业如何实现品牌全球化345

本章小结346

案例分析346

思考题349