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第1章 市场营销概述1

引例11

1.1 市场的含义和类型2

1.1.1 什么是市场2

1.1.2 市场的类型3

1.2 市场营销4

1.2.1 市场营销的含义5

1.2.2 市场营销的几个核心概念6

1.3 市场营销的观念8

1.3.1 营销观念的演变8

1.3.2 现代市场营销意识11

本章小结13

习题113

案例分析1——从“福岛”大地震看日本市场营销策略的变化15

实训115

第2章 市场营销环境17

引例217

2.1 市场营销环境概述18

2.1.1 市场营销环境的含义18

2.1.2 市场营销环境与企业市场营销18

2.2 宏观市场营销环境分析19

2.2.1 人口环境19

2.2.2 经济环境20

2.2.3 自然环境21

2.2.4 政治、法律环境22

2.2.5 技术环境22

2.2.6 社会文化环境22

2.3 微观市场营销环境分析24

2.3.1 企业内部环境24

2.3.2 供应商24

2.3.3 营销中介人24

2.3.4 顾客25

2.3.5 竞争者25

2.3.6 公众26

2.4 消费者市场需求26

2.4.1 消费者的需求特点27

2.4.2 消费者购买行为分析28

2.4.3 消费者购买决策过程分析30

本章小结30

习题231

案例分析2——沃尔玛和家乐福撤离韩国32

实训232

第3章 市场细分34

引例334

3.1 市场细分35

3.1.1 市场细分的含义35

3.1.2 市场细分的作用35

3.1.3 市场细分的依据36

3.1.4 市场细分的程序38

3.2 目标市场39

3.2.1 目标市场的含义39

3.2.2 目标市场的选择标准39

3.2.3 目标市场的营销策略39

3.2.4 影响目标市场营销策略选择的因素40

3.3 市场定位41

3.3.1 市场定位的含义42

3.3.2 市场定位的依据42

3.3.3 市场定位的策略43

3.4 市场营销组合44

3.4.1 市场营销组合的含义及其发展44

3.4.2 市场营销组合的特点45

3.4.3 制定市场营销组合策略45

本章小结46

习题347

案例分析3——“狗不理”杭州失宠48

实训349

第4章 市场调查与预测50

引例450

4.1 市场调查的内容51

4.1.1 市场调查的含义及作用51

4.1.2 市场调查的程序52

4.2 市场调查的方法54

4.2.1 市场调查的具体方法54

4.2.2 市场调查的策略和技巧58

4.3 市场预测的含义和类型60

4.3.1 市场预测的含义60

4.3.2 市场预测的类型61

4.4 市场预测的原则62

4.5 市场预测的一般程序63

4.6 市场预测方法64

4.6.1 定性预测方法64

4.6.2 定量预测方法64

本章小结64

习题464

案例分析4——向洋葱认输65

实训465

第5章 产品策略67

引例567

5.1 产品市场寿命周期68

5.1.1 产品市场寿命周期的含义68

5.1.2 产品市场寿命周期的四个阶段69

5.1.3 产品市场寿命周期各阶段的市场营销策略70

5.2 产品组合策略71

5.2.1 产品组合的含义71

5.2.2 产品组合中的几个重要概念72

5.2.3 产品组合策略72

5.3 产品品牌策略73

5.3.1 品牌73

5.3.2 商标73

5.3.3 商标和品牌的区别74

5.3.4 品牌策略74

5.4 产品包装策略76

5.4.1 产品包装的含义和作用76

5.4.2 包装的种类77

5.4.3 包装的设计要求77

5.4.4 包装策略78

5.5 新产品开发79

5.5.1 新产品的概念与分类79

5.5.2 开发新产品的意义79

5.5.3 新产品的开发程序80

5.5.4 新产品推广81

本章小结82

习题582

实训582

阅读材料5——一点儿的骄傲83

第6章 定价策略85

引例685

6.1 影响价格的因素86

6.1.1 价格的含义86

6.1.2 价格弹性87

6.1.3 影响产品定价的因素88

6.2 定价的主要方法89

6.2.1 成本导向定价法89

6.2.2 需求导向定价法91

6.2.3 竞争导向定价法92

6.3 定价策略93

6.3.1 企业的定价目标93

6.3.2 产品定价策略93

本章小结97

习题697

案例分析6——推销怪才巧定价格98

实训699

第7章 分销渠道策略101

引例7101

7.1 分销渠道的含义、作用和构成102

7.1.1 分销渠道的含义102

7.1.2 分销渠道的作用102

7.1.3 分销渠道的构成103

7.2 选择中间商104

7.2.1 批发商105

7.2.2 零售商106

7.3 分销渠道的管理106

7.3.1 影响分销渠道选择的因素107

7.3.2 分销渠道策略109

7.3.3 分销渠道的管理111

本章小结113

习题7114

案例分析7——王先生的美容代理经验114

实训7115

第8章 现代促销策略117

引例8117

8.1 促销的含义和目的118

8.1.1 什么是促销118

8.1.2 在什么情况下需要促销118

8.2 促销的主要方式119

8.2.1 赠送优惠券120

8.2.2 折价优待121

8.2.3 集点优待122

8.2.4 竞赛与抽奖123

8.2.5 免费试用124

8.2.6 零售补贴125

8.2.7 POP广告127

8.2.8 其他促销方式128

8.3 促销方案的策划129

8.3.1 策划促销方案的程序129

8.3.2 拟订促销方案应考虑的主要因素130

本章小结130

习题8131

案例分析8——适时＋低价 销售暴增132

实训8132

阅读材料8——促销的“漏洞”133

第9章 网络营销策略134

引例9134

9.1 网络营销概述135

9.1.1 网络营销的基本概念135

9.1.2 网络营销市场环境135

9.2 网络营销的基本方式136

9.2.1 传统电商模式下的网络营销136

9.2.2 植入式网络营销138

9.2.3 社交网络时代下的“微”营销140

9.2.4 O2O式的立体网络营销142

9.3 网络营销与传统营销143

9.3.1 网络营销与传统营销的联系与区别143

9.3.2 网络营销对传统营销的冲击144

9.3.3 网络营销与传统营销的整合144

本章小结146

扩展阅读：流行网络营销推广手法介绍147

习题9147

案例分析9——经典成功案例“吃垮必胜客”148

实训9149

阅读材料9——淘宝——原来奔驰也能团149

参考文献151