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第一章 旅游业营销概述1

第一节 旅游业营销的产生与发展1

一、营销的产生与发展2

二、国外旅游营销的产生与发展11

三、我国旅游营销的产生与发展14

第二节 旅游业营销的地位和作用16

一、旅游业营销的地位17

二、旅游业营销的作用19

第三节 入世与旅游业营销24

一、入世谈判中我方对旅游业开放所做出的承诺25

二、入世对我国旅游业发展带来的挑战以及应采取的对策29

三、世贸组织的基本规则以及我国旅游业的营销策略36

第二章 旅游业营销观念44

第一节 旅游业营销观念的演变44

一、旅游业营销观念的概念44

二、旅游业营销观念的形成与发展45

第二节 现代旅游业营销观念53

一、整合营销观念53

二、服务营销观念62

三、绿色营销观念71

【案例1】以消费者的需求为中心开发的旅游产品——钱江观潮节75

【案例2】美国旅游业的“社会营销”——环保旅店76

第三章 旅游业营销计划78

第一节 旅游业营销计划的必要性和类型78

一、旅游业营销计划的必要性78

二、旅游业营销计划的类型80

三、旅游业营销计划的标准82

第二节 旅游业营销计划的内容83

一、营销计划的摘要84

二、营销计划的建立原理84

三、营销活动的执行内容87

【案例】温哥华旅游公司的一个市场营销计划目录90

第四章 旅游业营销组织92

第一节 旅游业营销组织机构92

一、传统的旅游业营销组织机构93

二、现代的旅游业营销组织机构95

第二节 旅游业营销组织机构的任务100

一、计划与管理性任务101

二、执行性任务102

三、协调性任务103

【案例】某饭店营销部主要岗位的职责104

第五章 旅游业营销信息与调研108

第一节 旅游营销信息以及信息系统108

一、旅游业营销信息108

二、旅游业营销信息系统112

第二节 旅游营销调研114

一、旅游业营销调研的内容114

二、旅游业营销调研的程序117

三、旅游业营销调研的方法119

【案例】假日酒店客人调查表127

第六章 旅游业市场细分和目标市场选择129

第一节 旅游业市场细分化129

一、旅游业市场有效细分的条件130

二、旅游业市场细分的程序134

三、旅游业市场细分的方法135

四、旅游业市场细分的因素及标准137

第二节 旅游业目标市场的选择153

一、旅游业细分市场的评价153

二、旅游业目标市场选择的程序154

三、旅游业目标市场选择的策略156

第三节 旅游业市场定位策略160

一、旅游业市场定位的含义160

二、旅游业市场定位的依据161

三、旅游业市场定位的对象164

四、旅游业市场定位的沟通165

五、旅游业市场再定位166

【案例1】学生市场值得开发169

【案例2】旅游业的地区定位——江山旅游业的市场定位171

【案例3】以定位取胜的港丽酒店172

第七章 旅游业产品策略178

第一节 旅游业产品质量策略178

一、旅游业产品质量179

二、提高旅游业产品质量的途径183

第二节 旅游业产品的品牌策略188

一、旅游业品牌决策的作用188

二、旅游业品牌策略的内容190

三、旅游业品牌决策的步骤195

第三节 旅游业产品生命周期策略197

一、旅游业产品生命周期的特点以及营销策略198

二、延长旅游业产品生命周期的策略200

第四节 旅游业产品组合策略203

一、旅游业产品组合的概念203

二、旅游业产品组合的类型205

三、优化旅游业产品组合的策略207

第五节 旅游业新产品开发策略209

一、旅游业新产品210

二、旅游业新产品的开发程序211

三、开发旅游新产品应注意的问题216

【案例1】“锦绣中华”越办越冷清217

【案例2】“国旅”失而复得219

【案例3】苏州乐园的产品策略220

第八章 旅游业定价策略223

第一节 旅游业价格概述223

一、旅游业价格的概念223

二、旅游业价格的作用225

三、旅游业价格的决定因素228

第二节 旅游业价格的制订231

一、制订旅游价格的目标231

二、制订旅游价格的程序234

三、制订旅游价格的方法237

四、制订旅游价格的策略248

第三节 旅游业价格调整256

一、价格变更256

二、旅游业价格竞争260

【案例】白房子旅馆的理解价值定价法261

第九章 旅游业销售渠道策略263

第一节 旅游业销售渠道263

一、旅游业销售渠道的概念263

二、旅游业销售渠道的类型264

第二节 旅游业销售渠道的选择267

一、选择旅游业销售渠道的基本原则267

二、选择旅游业销售渠道的影响因素269

三、选择旅游业销售渠道的策略272

第三节 旅游业销售渠道的管理276

一、旅游业渠道成员的激励277

二、旅游业渠道成员的评估和调整279

【案例1】黑松公司的行销战略280

【案例2】“大经销商会议”281

第十章 旅游业促销策略283

第一节 旅游业促销以及促销组合策略283

一、旅游业促销284

二、旅游业促销预算287

三、旅游业促销组合策略289

第二节 旅游业广告策略291

一、旅游业广告的特点和作用291

二、旅游业的广告决策293

第三节 旅游业销售促进策略303

一、旅游业销售促进的特点和作用304

二、旅游业销售促进的方式306

三、旅游业销售促进的策划步骤309

第四节 旅游业公关策略310

一、旅游业公共关系的特点和作用311

二、旅游业公关的策略步骤313

第五节 旅游业人员推销策略317

一、旅游业人员推销的特点和作用317

二、旅游业的人员推销策略319

三、旅游业推销员的销售程序326

第六节 旅游业印刷品策略332

一、旅游业印刷品的特点和作用333

二、旅游业印刷品策略333

【案例】鸡宝宝快餐连锁店的销售促进338

第十一章 旅游业营销组合策略340

第一节 旅游业营销组合概述340

一、旅游业营销组合的概念和内容340

二、旅游业营销组合的特点和作用343

三、旅游市场营销组合的运用原则346

第二节 旅游业常见的几种营销因素组合方式347

一、麦克塞分类法347

二、考夫曼分类法348

三、雷诺汉分类法350

【案例】美国饭店业的服务营销组合——“人”和“过程”351

第十二章 旅游目的地营销353

第一节 旅游目的地营销的重要性353

一、旅游目的地营销的必然性354

二、旅游业对目的地经济和社会的作用355

三、旅游目的地的生命周期357

第二节 旅游目的地的营销管理359

一、旅游目的地营销管理战略359

二、旅游目的地营销投资360

第三节 旅游目的地营销策略363

一、旅游目的地的市场细分与监测363

二、旅游目的地与客源市场的沟通365

【案例】爱尔兰的目标市场策略367

参考文献368