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第一章 营销各职能机构设置和管理方案1

第一节 营销各职能部门岗位设置1

一、市场部岗位设置1

二、营销部岗位设置2

三、销售部岗位设置3

四、企划部岗位设置4

五、促销部岗位设置5

六、客服部岗位设置6

七、广告部岗位设置7

八、品牌部岗位设置8

九、大客户部岗位设置8

十、销售分公司岗位设置9

实例链接：链家地产的战略改革9

【案情回放】9

【专家点评】11

【管理提示】11

第二节 营销各职能部门岗位职责11

一、市场部经理岗位职责11

二、销售部经理岗位职责12

三、企划部经理岗位职责12

四、促销部经理岗位职责12

五、客户部经理岗位职责12

六、广告部经理岗位职责13

七、品牌部经理岗位职责13

八、大客户部经理岗位职责14

九、销售分公司经理岗位职责14

十、市场调研主管岗位职责14

十一、市场策划主管岗位职责14

十二、市场拓展主管岗位职责15

十三、市场公关主管岗位职责15

十四、促销推广主管岗位职责15

十五、促销培训主管岗位职责16

十六、促销督导主管岗位职责16

十七、客户开发主管岗位职责16

十八、客户维护主管岗位职责16

十九、客户投诉主管岗位职责17

二十、售后服务主管岗位职责17

二十一、呼叫中心主管岗位职责17

二十二、品牌策划主管岗位职责18

二十三、品牌运营主管岗位职责18

二十四、电子商务主管岗位职责18

二十五、电话销售主管岗位职责18

二十六、销售内勤主管岗位职责19

二十七、销售主管岗位职责19

二十八、产品主管岗位职责19

二十九、媒介主管岗位职责20

三十、创意主管岗位职责20

三十一、渠道主管岗位职责20

三十二、商务助理岗位职责20

三十三、销售专员岗位职责21

三十四、市场调研专员岗位职责21

三十五、市场公关专员岗位职责21

三十六、促销专员岗位职责22

三十七、渠道专员岗位职责22

三十八、文案专员岗位职责22

三十九、销售内勤岗位职责22

实例链接：天才的创意营销案例23

【案情回放】23

【专家点评】23

【管理提示】24

第三节 营销各职能部门绩效指标24

一、市场部绩效指标24

二、销售部绩效指标25

三、企划部绩效指标26

四、促销部绩效指标27

五、客服部绩效指标28

六、广告部绩效指标29

七、品牌部绩效指标30

八、销售分公司绩效指标31

实例链接：超级导购的价格谈判策略32

【案情回放】32

【专家点评】33

【管理提示】33

第四节 营销组织管理要点34

一、营销组织管理内容34

二、营销组织管理基础34

三、营销组织管理原则34

实例链接：开心网收缩团购裁员35

【案情回放】35

【专家点评】36

【管理提示】36

第五节 营销各职能部门管理制度与规范37

一、市场部管理制度37

二、市场部工作计划38

三、市场部工作总结40

四、销售部管理制度41

五、销售部工作计划42

六、销售部工作总结43

七、市场调研中心管理制度44

八、策划中心管理制度46

九、广告宣传部管理制度47

十、促销人员管理规范50

十一、产品品牌管理办法52

十二、渠道销售管理规定53

十三、销售费用控制细则55

十四、区域市场管理办法55

十五、大客户综合管理制度57

实例链接：营销人员都要体会的故事60

【案情回放】60

【专家点评】61

【管理提示】61

第二章 市场分析与预测实务操作62

第一节 市场分析与预测制度与规范62

一、市场调查管理制度62

二、市场调查具体实施细则63

三、市场营销管理标准65

四、市场预测报告编写细则66

实例链接：南风集团的市场开拓68

【案情回放】68

【专家点评】69

【管理提示】69

第二节 市场分析与预测业务流程70

一、市场调查管理流程70

二、市场预测管理流程71

三、市场分析工作流程72

四、市场预测工作流程73

五、选择目标市场流程74

六、市场定位工作流程75

七、市场重新定位流程76

实例链接：哈雷-戴维森摩托车公司的商业复生77

【案情回放】77

【专家点评】78

【管理提示】78

第三节 市场分析与预测实用表单79

一、市场开拓可行性分析表79

二、消费者观念变化分析表80

三、市场占有率比较分析表81

四、市场销售网点分析表82

五、市场需求量调查预测表83

六、市场占有率预测表84

七、市场调查计划表85

八、市场调查报告表86

九、市场调查状况月报表87

十、市场开拓分析表88

十一、市场占有率分析表89

十二、各销售区域销量统计表90

十三、畅销产品分析表91

十四、经销商调查表92

十五、消费者购物情况流水记录表93

十六、消费者购物习惯分析表94

十七、顾客流量调查表95

十八、顾客购买情况登记表96

十九、顾客咨询内容登记表97

实例链接：屈臣氏进军口服美容品98

【案情回放】98

【专家点评】99

【管理提示】99

第四节 市场分析与预测执行方案100

一、市场调查方案100

二、市场策划方案101

三、预测市场容量的步骤102

四、预测市场容量的方法103

五、市场调查分析报告模板104

实例链接：细分市场——汇源果汁的果蔬汁饮料市场开发106

【案情回放】106

【专家点评】107

【管理提示】108

第三章 销售管理实务操作109

第一节 销售管理制度与规范109

一、年终评审会议组织工作实施标准109

二、销售信息沟通方式110

三、销售人员各种酬金设计方案的利弊110

四、销售管理工作内容113

五、销售人员招聘与测试规定113

六、销售人员聘用制度114

七、销售人员绩效考核管理制度115

八、销售人员奖惩办法117

九、销售人员管理制度118

实例链接：欧莱雅与经销商的双赢策略120

【案情回放】120

【专家点评】122

【管理提示】122

第二节 销售管理业务流程123

一、销售控制管理流程123

二、销售费用管理流程124

三、费用预算控制流程125

四、销售回款管理流程126

五、预付款项结算流程127

六、问题账款处理流程128

七、销售合同管理流程129

八、订货工作管理流程130

九、发货工作管理流程131

十、调货工作管理流程132

十一、退货工作管理流程133

十二、渠道控制管理流程134

十三、经销商开发流程135

十四、销售人员培训管理流程136

十五、销售人员薪酬设计流程137

十六、销售人员考核管理流程138

实例链接：非处方药市场消费者行为分析139

【案情回放】139

【专家点评】140

【管理提示】140

第三节 销售管理实用表单141

一、商品销售合同样例141

二、销售人员作业记录表143

三、销售人员业务洽谈评价表144

四、销售毛利统计日报表145

五、销售人员销售统计表145

六、销售人员业绩报告表146

七、销售人员工作记录表147

八、销售人员业绩考核报告表148

九、销售部门业绩考核表149

十、销售人员培训计划表150

十一、销售人员培训报告书151

十二、销售人员工资表152

十三、销售人员提成比例一览表153

实例链接：起死回生的苹果公司——改变消费需求，创造市场153

【案情回放】153

【专家点评】154

【管理提示】154

第四节 销售管理执行方案154

一、部门销售计划方案154

二、重点客户销售方案155

三、年度营销计划样本156

四、电话销售管理方案157

五、网络销售管理方案158

六、区域销售管理方案160

七、销售回款管理方案161

八、销售回款催收方案166

九、销售人员培训管理方案170

十、销售人员培训实施方案172

十一、销售人员绩效考核方案175

实例链接：Esprit成为中产阶级的生活时尚178

【案情回放】178

【专家点评】179

【管理提示】179

第四章 调研与信息管理实务操作180

第一节 调研与信息管理制度与规范180

一、营销情报管理系统的建立180

二、市场调研的内容180

三、市场调研的分类及方法181

四、市场调查管理制度模板181

五、市场调查报告编制细则183

六、消费者调查报告编写细则185

七、竞争对手调查报告编写细则187

八、市场调查细则187

九、个人市场调查细则192

十、面谈市场调查细则193

十一、公司订单情报管理制度195

十二、业务员情报管理制度195

十三、销售动态调查管理办法196

实例链接：美国亨氏集团公司在广东市场上的投石问路198

【案情回放】198

【专家点评】199

【管理提示】199

第二节 调研与信息管理业务流程200

一、设计调研方案流程200

二、调查问卷设计流程201

三、调研结果使用流程202

四、案头调研工作流程203

五、调研数据处理流程204

实例链接：百威的情报收集系统205

【案情回放】205

【专家点评】206

【管理提示】206

第三节 调研与信息管理实用表单207

一、市场调查报告表207

二、市场调查计划表207

三、竞争厂商调查表208

四、同行业产品市场价格调查表209

五、经销商调查表210

六、零售店调查一览表211

七、区域市场购买力调查表212

八、竞争商家比较表213

九、客户流量调查表213

十、客户购买力行为调查表214

十一、客户购买量调查表214

十二、客户信用调查表214

十三、竞争对手调查登记表215

十四、企业信息来源分析表216

十五、企业消费者情报分析表217

实例链接：信息管理巨头——沃尔玛217

【案情回放】217

【专家点评】218

【管理提示】218

第四节 调研与信息管理执行方案219

一、药品消费市场调研方案219

二、房地产项目市场调研方案220

三、校园产品需求市场调研方案224

四、行业情况调查问卷制作标准225

五、供应商情况调查问卷制作标准227

六、消费者情况调查问卷样本230

七、企业情况调查问卷样本232

实例链接：可口可乐的中国营销233

【案情回放】233

【专家点评】235

【管理提示】235

第五章 营销计划精细化管理实务操作236

第一节 营销计划精细化管理制度与规范236

一、营销战略策划工作内容236

二、营销计划制定工作内容238

三、年度营销计划书239

四、年度销售计划编制细则243

五、销售目标管理办法246

六、销售计划审批制度247

实例链接：德芙巧克力的娱乐营销247

【案情回放】247

【专家点评】248

【管理提示】248

第二节 营销计划业务流程249

一、战略营销管理流程249

二、市场预测工作流程250

三、销售预测工作流程251

四、营销计划编制流程252

五、营销策略制定流程253

六、营销环境机会评价流程254

七、阶段性市场政策制定流程255

实例链接：青岛啤酒的体育营销之旅256

【案情回放】256

【专家点评】257

【管理提示】257

第三节 营销战略与计划管理实用表单257

一、营销计划表257

二、年度销售总额计划表258

三、月别销售比重分析表259

四、月别商品销售额计划表259

五、部门别及客户制销售额计划表260

六、销售费用计划表261

七、客户赊款回收计划表262

八、部门别盈亏管理计划表262

实例链接：东风日产的营销魔方263

【案情回放】263

【专家点评】265

【管理提示】265

第四节 营销计划方案265

一、销售方针计划书模板265

二、营销计划管理规范化细节266

三、营销计划编制的基本内容268

实例链接：华硕对微博营销的创新269

【案情回放】269

【专家点评】270

【管理提示】271

第六章 产品与管理实务操作272

第一节 产品和品牌管理制度与规范272

一、新产品的类型272

二、产品开发策略273

三、产品管理制度274

四、产品设计管理方法276

五、新产品开发周期管理办法277

六、新产品财务分析标准278

七、新产品市场试销方法278

八、新产品正式销售工作标准279

九、产品组合策略实施标准279

十、产品组合决策实施标准280

实例链接：帝豪的品牌优化与重组283

【案情回放】283

【专家点评】285

【管理提示】285

第二节 产品和品牌管理业务流程286

一、产品开发工作管理流程286

二、产品上市计划制定流程287

三、产品包装决策工作流程288

四、品牌定位工作流程289

五、品牌管理工作流程290

六、品牌延伸工作流程291

实例链接：苹果公司的产品创新292

【案情回放】292

【专家点评】293

【管理提示】293

第三节 产品和品牌管理实用表单293

一、新产品开发进度一览表293

二、新产品开发评价表294

三、新产品试制鉴定表294

四、新产品评审表295

五、产品市场调查分析表295

六、产品形象分析表296

七、品牌调查表297

八、品牌推广成本控制表298

九、品牌生命力调查表299

十、品牌效果调查表300

十一、品牌维护计划表300

十二、广告宣传表301

实例链接：海尔的品牌战略301

【案情回放】301

【专家点评】302

【管理提示】302

第四节 产品和品牌管理执行方案303

一、产品市场开发计划书303

二、产品开发可行性报告305

三、产品上市策划方案306

四、产品上市推广方案308

五、品牌策划推广方案310

六、年度品牌规划方案314

七、产品品牌建设方案316

八、品牌重塑实施方案317

实例链接：圣象木业的品类攻伐战319

【案情回放】319

【专家点评】320

【管理提示】320

第七章 客户服务管理实务操作321

第一节 客户服务管理制度与规范321

一、客户关系管理工作内容321

二、客户关系管理工作原则321

三、客户关系管理基本程序322

四、客户关系管理规范化制度323

五、客户资料管理制度326

六、客户开发管理制度328

七、客户服务管理制度330

八、客户档案管理实施细则332

九、客户名册管理实施细则334

十、不良客户处理办法334

十一、客户满意度调查办法336

实例链接：苹果客户至上的营销策略338

【案情回放】338

【专家点评】338

【管理提示】339

第二节 客户服务管理业务流程339

一、客户接待工作流程339

二、客户开发工作流程340

三、客户关系维护流程342

四、客户投诉处理流程343

五、客户回访工作流程344

六、大客户筛选流程345

七、大客户拜访流程346

八、大客户建议处理流程347

九、大客户级别变化流程348

十、大客户资格审核流程349

实例链接：相宜本草的亲民路线349

【案情回放】349

【专家点评】350

【管理提示】350

第三节 客户关系管理实用表单351

一、开发对象判定表351

二、强化客户关系计划表351

三、重要客户对策一览表351

四、固定客户交易对策表352

五、问题客户检核表352

六、客户信用调查表353

七、客户分布状况表354

八、客户增减分析表354

九、客户管理卡354

十、客户资料表355

十一、客户访问计划表356

十二、客户信用卡356

十三、新客户认定申请表356

十四、客户信息管理表357

十五、客户抵制分类表358

十六、客户等级分类表359

十七、客户销售资料一览表359

十八、优良客户登记表360

十九、客户升级评审表361

二十、产品维修报告单361

二十一、产品退换货汇总表361

二十二、产品故障维修统计表362

二十三、维修人员工作月报表362

二十四、售后服务登记表362

二十五、售后服务评价表363

二十六、售后服务例行检查表363

二十七、客户投诉登记表364

二十八、客户投诉处理表365

二十九、客户投诉处理回复表366

三十、客户投诉案件统计表367

三十一、客户投诉调查表368

实例链接：携程网的服务设计369

【案情回放】369

【专家点评】370

【管理提示】370

第四节 客户服务管理方案370

一、客户参观接待方案370

二、客户接待费用方案372

三、客户档案管理方案374

四、客户提案管理方案377

五、客户满意度评价方案380

六、客户数据库管理方案382

七、客户当面回访管理方案383

八、团购客户开发方案385

九、大客户开发方案387

十、大客户服务方案391

十一、大客户信用管理方案392

十二、大客户信息管理方案394

十三、售后服务管理方案397

十四、售后服务改善方案400

实例链接：迪斯尼公司的细节服务理念403

【案情回放】403

【专家点评】404

【管理提示】404

第八章 定价管理实务操作405

第一节 定价管理制度与规范405

一、产品定价管理制度405

二、产品估价管理细则406

三、产品降价管理细则407

四、产品定价调整具体实施细则408

实例链接：哈根达斯如何赢得中国市场410

【案情回放】410

【专家点评】410

【管理提示】411

实例链接：天价米是如何做高端营销的411

【案情回放】411

【专家点评】412

【管理提示】413

第二节 定价管理业务流程413

一、产品定价工作流程413

二、产品定价企划流程414

实例链接：海信空调的价格策略415

【案情回放】415

【专家点评】416

【管理提示】416

实例链接：屈臣氏的价格策略416

【案情回放】416

【专家点评】417

【管理提示】417

第三节 定价管理实用表单418

一、成本估价表418

二、产品售价表419

三、产品报价单420

四、产品计价单421

五、产品价目表422

六、产品售价分析表423

七、产品售价调整表424

八、地区产品价格表424

九、竞争产品价格表425

十、产品价格变动影响表425

十一、产品市场价格统计表426

十二、产品降价申请表427

十三、产品价格分析表428

实例链接：电商价格战上演巅峰对决428

【案情回放】428

【专家点评】429

【管理提示】430

实例链接：海南航空公司的低价策略430

【案情回放】430

【专家点评】431

【管理提示】431

第四节 定价管理执行方案431

一、价格企划方案431

二、项目价格企划方案433

三、产品调价方案指导书434

实例链接：从联想千元平板电脑看产品定价策略437

【案情回放】437

【专家点评】437

【管理提示】438

实例链接：“明码标价”的玄机438

【案情回放】438

【专家点评】439

【管理提示】439

第九章 渠道管理实务操作440

第一节 渠道管理制度与规范440

一、营销渠道管理规定440

二、直销商管理制度442

三、经销商管理制度447

四、代理商管理制度448

五、代理商合同样本452

六、直销商合同样本455

七、连锁加盟店管理制度457

八、渠道冲突管理工作实施标准462

实例链接：燕京啤酒渠道模式462

【案情回放】462

【专家点评】463

【管理提示】463

第二节 渠道管理业务流程464

一、营销渠道设计流程464

二、渠道成员管理流程465

实例链接：诺基亚的渠道困局466

【案情回放】466

【专家点评】466

【管理提示】467

第三节 渠道管理实用表单467

一、专卖店资料登记表467

二、产品存货统计表468

三、产品进销存管理表468

四、产品库存周报表468

五、渠道成员资料卡469

六、渠道成员业绩表469

实例链接：娃哈哈的渠道策略469

【案情回放】469

【专家点评】470

【管理提示】470

第四节 渠道管理执行方案471

一、渠道招商会操作方案471

二、连锁加盟店招募方案474

三、分销商管理控制方案475

四、经销商年终奖励方案478

五、分销渠道信誉评价方案480

实例链接：自然堂的渠道经营管理483

【案情回放】483

【专家点评】483

【管理提示】484

第十章 广告促销管理实务操作485

第一节 广告促销管理制度与规范485

一、广告管理制度485

二、广告预算管理制度486

三、促销管理制度488

四、促销现场管理制度489

五、促销人员管理制度490

实例链接：京东商城的电视剧植入广告规范大全492

【案情回放】492

【专家点评】493

【管理提示】493

第二节 广告促销业务流程493

一、广告策划流程493

二、广告创意表现流程495

三、广告效果评估流程496

四、年度促销计划流程498

五、促销计划执行流程499

六、促销效果评估流程501

实例链接：迪彩的体验营销502

【案情回放】502

【专家点评】503

【管理提示】503

第三节 广告促销管理实用表单503

一、促销活动申请表503

二、促销活动计划表504

三、促销成本评估表505

四、促销成本统计表505

五、促销活动效果预估表506

六、促销活动分析表507

七、促销活动总结表508

八、市场促销申请表509

九、市场促销活动成效汇总表509

十、广告预算明细表510

十一、广告实施报告表511

十二、促销方案表511

十三、广告预算书512

十四、公关对象调查表513

实例链接：“伊利”坐上上海世博会的快车513

【案情回放】513

【专家点评】514

【管理提示】514

第四节 促销方案514

一、特惠包装促销管理方案514

二、现场演示促销管理方案516

三、POP促销管理方案517

四、积分优待促销管理方案519

五、退费促销管理方案520

实例链接：香港银行信用卡业务的促销策略522

【案情回放】522

【专家点评】524

【管理提示】524

参考资料525