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第1章 营销调研概述1

1.1 营销是什么2

1.2 营销调研是什么6

1.3 营销调研的分类7

1.4 在线营销调研7

1.5 营销信息系统10

小结12

复习问题及应用12

交互学习13

案例1.2 13

第2章 营销调研过程15

2.1 营销调研过程：11步程序16

2.2 关于营销调研过程的建议21

2.3 道德与营销调研21

小结26

复习问题及应用26

交互学习26

案例2.2 27

第4章 界定调研问题与确定调研目标28

4.1 界定营销管理人员的问题29

4.2 决定何时开始营销调研30

4.3 营销决策的在线环境31

4.4 界定营销管理问题并确定营销调研目标31

4.5 提出营销调研建议37

4.6 用综合案例全面思考上述问题42

小结49

复习问题及应用50

交互学习50

案例4.1 50

案例4.2 51

第5章 调研设计52

5.1 调研设计53

5.2 调研设计的三种类型53

5.3 实验63

5.4 营销测试69

小结72

复习问题及应用73

交互学习74

案例5.1 74

第6章 第二手数据与在线信息数据库75

6.1 第二手数据的来源76

6.2 第二手数据的分类77

6.3 第二手数据的优点79

6.4 第二手数据的缺点80

6.5 第二手数据的评估80

6.6 确定第二手数据的来源80

小结83

复习问题及应用84

交互学习84

案例6.1 85

案例6.2 85

第7章 标准化信息来源86

7.1 什么是标准化信息87

7.2 标准化信息的优缺点87

7.3 标准化信息的应用领域88

7.4 单一来源数据95

小结96

复习问题及应用97

交互学习97

案例7.1 98

第8章 观察法、焦点小组与其他定性调研方法100

8.1 定量调研、定性调研以及两者结合的调研101

8.2 观察法102

8.3 焦点小组105

8.4 其他定性调研方法115

小结121

复习问题及应用121

交互学习122

案例8.2 123

第9章 调查数据收集方法124

9.1 调查的优势125

9.2 三种数据收集模式126

9.3 数据收集的典型模式127

9.4 调查方法的选择137

小结140

复习问题及应用140

交互学习141

案例9.1 141

案例9.3 142

第10章 营销调研测量143

10.1 问题回答基本格式144

10.2 选择问题回答格式应考虑的因素146

10.3 测量的基本概念147

10.4 量表属性148

10.5 量表的测量尺度149

10.6 营销调研常用量表153

10.7 何时采用何种量表159

10.8 测量的信度与效度161

小结163

复习问题及应用164

交互学习165

案例10.1 165

第11章 设计数据收集模式167

11.1 问卷的功能168

11.2 问卷拟定过程168

11.3 问卷的拟定170

11.4 在线调研的问卷拟定174

11.5 问卷的构成176

11.6 问卷的预编码181

11.7 计算机辅助问卷设计182

11.8 问卷的预测试185

11.9 设计观察模式186

小结188

复习问题及应用188

交互学习188

案例11.1 189

案例11.3 190

第12章 制定抽样计划191

12.1 样本与抽样的基本概念192

12.2 两种基本抽样方法：随机抽样和非随机抽样195

12.3 抽样方法的图形化展示204

12.4 在线抽样技术207

12.5 制定抽样计划210

小结213

复习问题及应用213

交互学习214

案例12.2 214

案例12.3 215

第13章 确定样本规模216

13.1 样本规模公理217

13.2 确定样本规模的置信区间方法218

13.3 样本规模公式224

13.4 样本规模确定应考虑的因素228

13.5 样本规模确定的其他方法230

13.6 特殊情况下的样本规模确定235

小结237

复习问题及应用237

交互学习239

案例13.2 239

第14章 实地数据收集、无应答误差以及问卷审核240

14.1 营销调研中的非抽样误差241

14.2 实地数据收集中可能产生的误差241

14.3 实地数据收集的质量控制245

14.4 在线调查的数据收集误差250

14.5 无应答误差251

14.6 减少无应答误差258

14.7 初步问卷审核259

14.8 不可靠应答260

小结261

复习问题及应用261

交互学习262

案例14.1 262

第15章 基本数据分析：描述性统计分析264

15.1 数据编码与数据编码手册265

15.2 营销调研中统计分析的类型266

15.3 通过描述性分析理解数据269

15.4 何时使用描述性测量277

小结283

复习问题及应用283

交互学习284

案例15.2 284

案例15.3 287

第16章 概括样本特征及假设检测288

16.1 统计与参数289

16.2 推论的概念与统计推论290

16.3 参数估计291

16.4 假设检验298

16.5 如何使用SPSS进行百分数假设检验304

小结306

复习问题及应用307

交互学习308

案例16.1 308

案例16.2 308

第17章 检测两组或以上样本的差异310

17.1 为什么差异是重要的311

17.2 小样本：t检验或z检验及其SPSS运用313

17.3 两组样本的显著性差异检验315

17.4 在线调查与数据库：营销调研的重大挑战324

17.5 多组样本均值的显著性差异检验：方差分析324

小结330

复习问题及应用330

交互学习332

案例17.2 332

第18章 确定并解释变量间的关系333

18.1 两变量关系的类型334

18.2 变量关系刻画336

18.3 交叉表338

18.4 卡方分析340

18.5 相关系数与协方差346

18.6 积矩相关系数350

18.7 关联分析总结355

小结356

复习问题及应用357

交互学习358

案例18.2 358

第19章 营销调研的预测性分析360

19.1 对预测的认识361

19.2 二元回归分析363

19.3 多元回归分析371

19.4 逐步多元回归380

19.5 回归分析应注意的两点381

19.6 多元回归分析总结381

小结382

复习问题及应用383

交互学习384

案例19.2 384

第20章 调研结论的准备与提交386

20.1 明确调研报告的重要性387

20.2 报告的撰写387

20.3 报告撰写指导与原则393

20.4 形象化：图表与数字394

20.5 形象化的精确与职业规范395

20.6 口头表述你的调研报告396

小结397

复习问题及应用398

交互学习399

案例20.2 399