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目 录1

前言1

致谢1

导论1

第一部分基本原理3

第一章调查程序3

进行调查的预算有多大？4

调查能否产生影响？6

调查的目标是什么？6

实现调查目标需要哪些衡量指标？8

如何收集数据？10

如何分析数据？10

如何报告调查研究结果？11

完成调查需要多长时间？12

进行调查需要多大成本？13

第二章二手调查14

二手调查中的免费（或低成本）资源14

二手调查中的有偿资源21

辛迪加产品的未来发展趋势26

参考性来源27

第三章定性调查40

定性与定量：区别何在？40

定性调查的优势41

定性调查的局限性43

定性调查的应用44

焦点小组46

定性调查的模式46

可用性测试57

电子邮件反馈61

在线聊天会议64

我能自己做吗？66

外部采购理由成立吗？66

第四章定量调查68

定量分析的优势68

定量分析的局限性69

定量分析的应用70

定量分析的类型74

第五章抽样81

中心极限定理81

抽样误差82

无回应偏差83

抽样范围84

随机样本（概率样本）85

方便样本（非概率样本）92

消费者专题组97

第六章数据收集101

传统的数据收集方法101

在线数据收集法105

在线调查工具110

第七章调查问卷设计123

调查的局限性123

通过调查问卷所得的信息类型124

问题类型128

数据类型130

评价尺度136

构建在线调查时要用到的各种要素142

撰写调查问卷提示147

构建调查问卷指南152

在线调查问卷的设计154

第二部分 应 用165

第二部分简介165

测量范围166

第八章市场调查：了解市场174

界定市场174

对市场应该了解些什么？175

第九章细分：开发目标市场194

何谓细分？194

使用细分数据199

获取细分数据199

细分过程实例201

第十章竞争：评估与定位205

竞争环境评估205

对竞争的具体分析207

第十一章现有的在线产品：受众构成与绩效测评222

网站中心调查的可映射性223

对当前网站与客户关系的评估227

扩大你的用户情况数据228

用户—网站关系230

绩效评价234

其他方法236

第十二章新产品概念244

测试产品概念的理由244

测试产品概念的方法247

网站中心概念测试248

形成反映产品概念的介绍资料248

进行概念测试251

概念的随机循环253

第十三章开发256

产品特性的重要性评价257

共变量分析260

不同界面与原型的测试264

进入界面测试265

第十四章测试270

产品测试方法271

β测试272

β测试之后281

第十五章市场营销282

制订有效的市场营销策略283

媒体消费研究286

开发具有创意的信息289

对创意的测试290

对广告投资回报率的评估295

从网站中心角度看广告投资回报率298

第十六章跟踪301

跟踪数据的类型302

推荐的几个跟踪指标304

分析308

报告310

产品314

词汇315