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第1章 市场调查基本理论1

1.1 市场概述2

1.1.1 市场的含义2

1.1.2 市场的功能4

1.1.3 市场的类型5

1.2 市场调查基础知识8

1.2.1 市场调查的含义8

1.2.2 市场调查的产生与发展10

1.2.3 市场调查的特征与分类13

1.2.4 市场调查的原则与作用17

1.3 市场调查的机构与人员21

1.3.1 市场调查的机构21

1.3.2 市场调查人员25

本章小结30

知识训练31

技能训练32

案例分析33

第2章 市场调查的内容与调查方案设计34

2.1 市场调查的内容35

2.1.1 宏观环境调查36

2.1.2 微观环境调查39

2.1.3 市场营销活动调查41

2.2 市场调查程序与调查方案设计45

2.2.1 市场调查的程序45

2.2.2 市场调查方案设计的意义47

2.2.3 市场调查方案的设计49

本章小结52

知识训练53

技能训练54

案例分析55

第3章 市场调查资料的收集方法56

3.1 文案调查58

3.1.1 文案调查的对象58

3.1.2 文案调查的步骤和方法60

3.1.3 文案调查的原则及作用64

3.2 访问法66

3.2.1 访问法的概念及类型66

3.2.2 几种常用的访问调查法67

3.2.3 访问调查中的技巧78

3.3 观察法81

3.3.1 观察法的含义81

3.3.2 观察法的分类81

3.3.3 观察法的特点82

3.3.4 观察的技术83

3.3.5 观察法的用途84

3.4 实验法85

3.4.1 实验法的含义85

3.4.2 实验法的种类86

3.4.3 实验法的优缺点86

3.4.4 实验设计87

本章小结89

知识训练89

技能训练92

案例分析92

第4章 问卷设计技术94

4.1 问卷设计概述95

4.1.1 问卷设计的含义及程序95

4.1.2 问卷的基本结构99

4.1.3 问卷设计原则101

4.2 问句的设计技术103

4.2.1 问句的类型103

4.2.2 问句设计中应该注意的问题105

4.3 问卷回答项目的设计技术107

4.3.1 封闭式回答项目的设计107

4.3.2 开放式回答项目的设计111

本章小结113

知识训练113

技能训练115

案例分析116

第5章 抽样调查119

5.1 抽样调查的基本问题120

5.1.1 抽样调查的概念与特征121

5.1.2 抽样调查中的基本概念121

5.1.3 抽样误差的确定123

5.2 抽样调查程序127

5.2.1 确定调查总体127

5.2.2 选择样本框127

5.2.3 确定抽样数目128

5.2.4 抽样调查的实施130

5.3 抽样调查方式131

5.3.1 随机抽样131

5.3.2 非随机抽样138

本章小结140

知识训练140

技能训练142

案例分析142

第6章 调查资料的整理与分析145

6.1 市场调查资料的整理146

6.1.1 市场调查资料整理的意义146

6.1.2 市场调查资料整理的基本条件147

6.1.3 市场调查资料整理的流程147

6.2 市场调查资料的分析155

6.2.1 市场调查资料静态分析155

6.2.2 市场调查资料动态分析163

6.2.3 统计分析软件SPSS简介170

本章小结171

知识训练171

技能训练174

案例分析175

第7章 市场预测的基本方法179

7.1 市场预测的一般问题181

7.1.1 市场预测的含义与作用181

7.1.2 市场预测的内容与类型181

7.1.3 市场预测原理、原则与步骤184

7.2 经验判断预测法186

7.2.1 对比分析法186

7.2.2 集合意见法187

7.2.3 专家意见法189

7.2.4 顾客意见法192

7.3 时间序列预测法194

7.3.1 简单平均法195

7.3.2 移动平均法196

7.3.3 指数平滑法198

7.3.4 季节变动预测法199

7.3.5 趋势外推法201

7.4 回归预测法202

7.4.1 回归预测的步骤203

7.4.2 一元线性回归预测法205

7.4.3 多元线性回归预测法208

本章小结209

知识训练209

技能训练212

案例分析212

第8章 市场调查报告的撰写215

8.1 市场调查报告的特点及作用217

8.1.1 市场调查报告的特点217

8.1.2 市场调查报告的作用218

8.2 市场调查报告的结构218

8.2.1 市场调查报告撰写的原则219

8.2.2 市场调查报告的写作步骤219

8.2.3 市场调查报告的格式220

8.2.4 撰写市场调查报告应注意的问题226

8.3 市场调查报告的准备227

8.3.1 访问委托人227

8.3.2 了解读者228

8.3.3 市场调查报告的写作技巧228

8.4 口头调查报告231

8.4.1 口头调查报告的重要性及特点232

8.4.2 口头调查报告材料的准备232

8.4.3 口头调查报告的主要内容233

8.4.4 口头调查报告成功的基本要素233

本章小结234

知识训练234

技能训练235

案例分析236

综合案例与实训239

综合案例一239

综合案例二241

综合案例三242

综合实训243

参考文献245