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自序 萌，让传播更有趣1

第一章 “萌力量”概述1

“萌”是什么1

关于“萌”的相关研究3

中国传统文化中的萌元素10

人们对“萌”的认识18

萌力量与可爱传播24

第二章 可爱传播的受众心理分析30

“幼稚化”的心理倾向30

“拟人化”的心理与行为33

被治愈：想象的放松空间44

第三章 动物萌力量49

日本人的动物情怀49

日本人也曾爱吃狗肉55

日本人爱吃鲸鱼肉57

动物萌力量59

日本“动物官员”的宣传奇效63

细数那些“动物站长”们69

第四章 吉祥物的萌力量77

吉祥物概述77

日本吉祥物的主要特征80

区域宣传中的“卖萌”传播84

地方吉祥物的功与过88

第五章 熊本熊缘何风靡全球95

熊本熊的诞生95

熊本熊的走红过程99

参加综艺节目，展现“萌”形象100

如何通过熊本熊宣传熊本县103

“熊本熊”如何抗震救灾？109

第六章 非官方吉祥物船梨精112

船梨精的出现与走红112

会说话的吉祥物：船梨精的语言特色113

“非官方”的灵活性115

故事性助力快速传播116

通过娱乐节目宣传地方特色119

船梨精周边产品的开发与推广120

官方吉祥物与非官方吉祥物的对比122

第七章 警察吉祥物124

日本警察吉祥物的主要类型125

日本警察吉祥物的甄选与职责130

日本警察吉祥物搭配特点131

Pipo君的传播实践134

对警察吉祥物的评价141

参考与借鉴143

第八章 高校宣传中的萌力量146

通俗化传播重要性凸显146

高校吉祥物149

校园文化中的“萌元素”153

校服中的萌力量155

第九章 商业活动中的萌力量159

用狗代言：软银的萌力量传播159

机器人传播萌力量161

吉祥物、LOGO中的萌力量164

“卖萌”的文化产品166

第十章 政治传播中的萌力量169

中国政治传播开启“卖萌”模式169

政客萌力量170

政党萌力量173

政府萌力量177

第十一章 作为治愈系的可爱传播186

日本：需要救赎的自杀大国187

社会戾气的消解188

“治愈系”是什么？189

日常的治愈系传播190

危机时期的治愈系传播192

阪神大地震后的治愈系传播193

“3·11”大地震后的治愈系传播195

总结与借鉴197

第十二章 中国“可爱传播”的受众与媒介环境199

负面心态之“急”200

负面心态之“仇”203

负面心态之“忧”208

新媒体环境下国民心态的传染机制210

新媒体环境让萌力量价值凸显216

第十三章 国家叙事：建设可爱中国222

中国国家叙事的困境223

国家叙事的变化：从“高大全”到“萌萌哒”227

通过“可爱传播”建设“可爱中国”232

第十四章 结语239

日本的“可爱传播”经验值得借鉴240

加强“可爱传播”，建设“可爱中国”241

“可爱传播”需注意“度”243