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第一章 电视广告概述1

第一节 全球电视广告的发展现状2

第二节 我国电视广告的发展现状5

第二章 我国电视广告创意的现状和发展思路9

第一节 我国电视广告创意的现状9

第二节 如何提高我国电视广告的创作水平12

第三章 国际电视广告创意的发展趋势21

第四章 电视广告的构成要素及创意方法41

第一节 电视广告的图像及图像创意42

第二节 电视广告的字幕及字幕创意49

第三节电视广告的音乐及音乐创意53

第四节 电视广告的音响效果及音响效果创意63

第五节 电视广告的广告口号创作66

第六节 电视广告人物对白、独白、旁白的创作68

第五章 电视广告创意脚本85

第一节 镜头与景别86

第二节 电视广告创意脚本的类型92

第三节 电视广告创意脚本的写作要求98

第四节 如何评估电视广告的创意脚本99

第六章 电视广告的业务运作流程103

第一节 广告公司在电视广告创作中的角色103

第二节 影视制作公司和剪辑公司的职责106

第七章 电视广告制作流程109

第一节 挑选影片制作公司110

第二节 搭建拍摄团队113

第三节 挑选演员117

第四节 选择拍摄场地120

第五节 召开PPM会议122

第六节 正式开拍123

第七节 后期剪辑124

第八章 电视广告创意（上）127

第一节 名人代言型广告127

第二节 普通大众代言型广告131

第三节 虚拟动画形象代言型广告134

第九章 电视广告创意（下）143

第一节 比较广告143

第二节 幽默式广告150

第三节 夸张式广告155

第十章 电视广告分类（上）159

第一节 家用产品类电视广告的创意方法161

第二节 汽车及附属产品类电视广告的创意方法170

第三节 通讯及电子类产品的电视广告的创意方法179

第四节 金融类产品的电视广告的创意方法192

第五节 保险类产品的电视广告的创意方法202

第六节 公益类电视广告的创意方法205

第十一章 电视广告分类（下）213

第一节 个人用品类电视广告的创意方法213

第二节 服饰类电视广告的创意方法221

第三节 食品类电视广告的创意方法226

第四节 饮料类电视广告的创意方法238

第五节 药品及保健品类电视广告的创意方法254

第十二章 电视广告创意表现的特殊形式273

第一节 生活剧场式广告274

第二节 连续剧式广告277

第三节超长型电视广告284

第四节 隐性广告289

第十三章 新技术与电视广告创意表现305

第一节 电视广告制作中的新技术306

第二节 电视广告制作中常用的几种新技术307

参考文献319

后记322