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第一部分 营销战略1

第1章 市场营销是什么1

1.1 市场营销的定义1

1.2 市场营销是一种交换关系1

1.3 为什么市场营销如此重要2

1.4 市场营销框架：5C、STP和4P4

1.5 消费者行为的营销科学6

1.6 本书的概括和结构9

第2章 市场细分13

2.1 为什么要进行市场细分13

2.2 什么是市场细分13

2.3 实例分析19

2.4 营销人员如何细分市场20

2.5 结论24

第3章 目标27

3.1 什么是目标？为什么市场营销需要确立目标27

3.2 市场规模测量30

第4章 定位37

4.1 什么是定位？为什么它可能是营销最重要的内容37

第二部分 产品定位49

第5章 产品：商品和服务49

5.1 什么是产品49

5.2 如何区别商品与服务？为什么这些差异对营销人员很重要50

5.3 市场支持为企业提供了哪些核心要素？产品定义如何帮助我们确定竞争对手53

第6章 品牌59

6.1 品牌是什么59

6.2 为什么要做品牌63

6.3 什么是品牌联想64

6.4 什么是品牌战略67

6.5 如何确定和评估品牌资产72

第7章 新产品77

7.1 什么是新产品？为什么它很重要77

7.2 营销人员如何开发新产品并推介给顾客77

7.3 什么是产品生命周期84

7.4 新产品、品牌和产品线延伸如何与营销战略相适应88

7.5 我应该关注哪些趋势90

7.6 口碑要去哪儿，要跟着它走吗91

第三部分 通过定价、渠道和促销定位97

第8章 定价97

8.1 为什么定价如此重要97

8.2 营销人员关心什么样的定价问题97

8.3 背景知识：需求、供给以及弹性97

8.4 定价与营销一样，必须同消费者相关99

8.5 低价101

8.6 高价及价格敏感度106

8.7 产量或收入；销量或利润108

8.8 顾客对于价格的认知是怎样的？了解弗洛伊德和定价心理学109

8.9 价格歧视，细分定价112

8.10 非线性定价114

8.11 收入在发生变化116

第9章 分销渠道、营销网络及物流123

9.1 什么是分销123

9.2 什么是分销渠道、物流及供应链管理，我们为什么要使用它们123

第10章 整合营销传播：广告信息145

10.1 广告的作用145

10.2 广告内容145

10.3 广告信息的有效性的测量155

第11章 广告媒体和整合营销传播161

11.1 整合营销传播与广告的联系161

11.2 在进行广告促销活动时需要的媒体决策161

11.3 整合营销传播和单个媒体的优势164

11.4 根据费用、到达率和频率、定位的能力和内容对媒体进行比较165

11.5 广告之外的传播方式167

11.6 根据营销目标进行IMC决策171

11.7 广告媒体的有效性测量173

第四部分 定位：以顾客视角进行评估177

第12章 顾客评价177

12.1 什么是顾客评价，顾客评价为什么很重要177

12.2 消费者如何评价产品177

12.3 营销人员如何测量顾客质量感知和顾客满意181

12.4 忠诚和客户关系管理183

第13章 营销调研工具193

13.1 什么是营销调研，它为什么对营销战略作用很大193

13.2 如何进行细分市场的聚类分析194

13.3 如何描绘市场定位的认知图片196

13.4 如何进行概念检验的讨论组方法198

13.5 如何测试属性的结合200

13.6 如何进行定价、优惠券实验和品牌转换中的监测数据分析201

13.7 如何实施评估顾客满意水平的调查法202

13.8 如何运用网络方法识别复杂营销环境中的意见领导者204

13.9 网上市场调研204

第五部分 终极管理207

第14章 营销战略207

14.1 营销战略207

14.2 投资组合评估207

14.3 有助于营销战略的相关测量209

14.4 目标211

14.5 实现目标的策略213

第15章 营销计划215

15.1 营销计划215

15.2 现状分析：5C216

15.3 STP219

15.4 4P220

15.5 营销计划222

附录15A 年产品／服务营销计划224