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导论 欢迎来到精彩的营销策划世界1

开篇案例 《非诚勿扰》：营销策划创造的娱乐神话1

营销策划：精彩的世界2

营销策划：竞争的利器2

营销策划：目的与特点3

营销策划：框架与内容5

相关链接：精彩的网络营销策划6

策划实战8

本章小结8

基础篇10

第1章 感悟营销策划10

开篇案例 凡客诚品的AISAS营销模式10

1.1 中国营销策划人、策划案11

1.2 中国营销策划业的昨天、今天与明天15

策划案例与文案：欧莱雅“三弄”人人网，如虎添翼营销e时代19

相关链接：你想成为它们的员工吗——国外知名营销策划／管理咨询公司概览20

策划实战21

本章小结21

第2章 营销策划的内涵与流程23

开篇案例 柠檬的拼争——水溶C100与HELLOC23

2.1 策划与营销策划24

2.2 营销策划的原理与流程28

2.3 营销策划的认识误区和影响因素33

策划案例与文案：永琪6元营销模式37

相关链接：关于营销策划的两个软件介绍38

策划实战39

本章小结40

第3章 营销策划的组织与管理41

开篇案例 一场失败的营销策划41

3.1 营销策划的组织42

3.2 营销策划的营销44

3.3 营销策划的实施48

3.4 营销策划的控制52

3.5 营销策划的评估54

策划案例与文案：麦当劳东北地区2003年营销方案56

相关链接：营销策划方案8S模式60

策划实战61

本章小结61

第4章 营销策划的创意与方法62

开篇案例 QQ宠物：创意带来的大红大紫62

4.1 认识营销策划的创意62

4.2 创意的一般步骤与方法65

4.3 创意思维的技法68

4.4 创意思维的培养与开发73

策划案例与文案：《阿凡达》——张家界的影视营销77

相关链接：“水平营销”与创造力的逻辑78

策划实战79

本草小结80

第5章 整合营销策划81

开篇案例 一把梳子何以卖到500多元81

5.1 整合营销策划的内涵与类型82

5.2 营销策划书的结构与技巧83

5.3 市场营销诊断书的结构与技巧87

5.4 营销年度计划书的结构与技巧89

策划案例与文案：海润公司“长跑王”营销策划90

相关链接：商业计划书与项目可行性研究报告的写作94

策划实战96

本章小结96

专题篇98

第6章 市场调研策划98

开篇案例 天盛缘何被逼无奈98

6.1 市场调研内容98

6.2 市场调研的方法102

6.3 市场调研策划的流程107

6.4 市场调研报告的结构与技巧110

策划案例与文案：大连某商业地产项目市场调查计划书117

相关链接：提问的十大艺术121

策划实战123

本章小结123

第7章 营销战略策划124

开篇案例 “海底捞”不可复制的营销战略124

7.1 营销战略策划的步骤125

7.2 营销战略的类型与选择133

7.3 几种新兴的营销战略及其策划138

策划案例与文案：朵唯的低成本促销战略142

相关链接：减法营销与通胀期的赢利模式创新144

策划实战145

本章小结146

第8章 品牌策划147

开篇案例 微型车的品牌竞争之道147

8.1 品牌的内涵及其策划内容148

8.2 品牌建设策划151

8.3 品牌发展策划159

策划案例与文案：QQ手机的品牌征途163

相关链接：YOU时代的品牌管理165

策划实战167

本章小结167

第9章 企业形象策划168

开篇案例 CIS提升“茅台”国酒形象168

9.1 企业形象整体系统的构成169

9.2 企业形象识别系统的导入172

9.3 企业理念识别系统策划176

9.4 企业行为识别系统策划179

9.5 企业视觉识别系统策划182

策划案例与文案：“绿巨人”星巴克企业形象策划案185

相关链接：CI Vs CS188

策划实战190

本章小结190

第10章 促销策划192

开篇案例 现代汽车促销：失业可退车192

10.1 促销策划概述193

10.2 促销策划流程199

10.3 典型促销策划206

策划案例与文案：××公司食品促销方案210

相关链接：促销活动的两个环节与七个关键点212

策划实战214

本章小结214

第11章 广告策划215

开篇案例 无奋斗，不男人：劲霸的“经济适用男”广告215

11.1 广告策划概述215

11.2 广告策划书的内容与编写218

11.3 广告定位策划222

11.4 广告创意策划225

11.5 广告媒体策划227

11.6 广告时机与排期策划233

策划案例与文案：关于“现代健诊中心”的广告策划234

相关链接：广告新兴媒体形式有哪些237

策划实战239

本章小结239

第12章 公共关系策划240

开篇案例 王老吉的危机公关240

12.1 公共关系策划概述241

12.2 公共关系策划的程序244

12.3 公共关系专题活动策划248

12.4 危机公关策划253

策划案例与文案：从“危机”到“商机”：康泰克的危机攻关258

相关链接：从丰田“召回门”再谈回归营销的本质260

策划实战262

本章小结262

第13章 网络营销策划263

开篇案例 超级光棍节的大卖真相263

13.1 网络营销策划概述264

13.2 网络营销产品策划266

13.3 网络营销价格策划272

13.4 网络营销渠道策划276

13.5 网络营销促销策划280

策划案例与文案：某茶业公司网络营销策划书283

相关链接：“SNS＋电子商务”：未来几年B2C的主流模式287

策划实战290

本章小结290

行业篇292

第14章 房地产营销策划292

开篇案例 “产业链整合加订单模式”缔造万达商业地产王国292

14.1 房地产营销策划概述293

14.2 房地产市场调查296

14.3 房地产市场定位策划297

14.4 房地产品牌策划300

14.5 房地产渠道策划302

14.6 房地产促销策划306

策划案例与文案：某房地产项目媒体整合推广策划方案309

相关链接：房地产营销的“县域”战术313

策划实战315

本章小结316

第15章 医药保健品营销策划317

开篇案例 医药保健品价格为何高317

15.1 医药保健品营销策划概述318

15.2 医药保健品营销渠道与终端策划319

15.3 医药保健品促销策划327

15.4 医药保健品广告策划331

策划案例与文案：21金维他：4年，8000万元到10亿元的崛起之路334

相关链接：在“狭谷”中发展的医药营销337

策划实战340

本章小结341

第16章 快速消费品策划342

开篇案例 本土洗发品牌，HOLD不住的大滑坡342

16.1 快速消费品概述343

16.2 快速消费品产品策划344

16.3 快速消费品价格策划349

16.4 快速消费品渠道策划353

16.5 快速消费品促销策划358

策划案例与文案：旁氏化妆品营销策划方案363

相关链接：快速消费品厂商之间的博弈369

策划实战371

本章小结372

参考文献373