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第一篇 认识社会营销3

第1章 定义并识别社会营销3

什么是社会营销？9

社会营销概念的起源15

社会营销与商业营销有何区别？20

社会营销与其他相关学科、行为变革理论与模型以及促销策略有何区别？22

社会营销的独特价值定位是什么？24

谁来实施社会营销呢？27

哪些社会问题可以从社会营销中受益？28

影响公众行为还有哪些方法？31

社会营销人在影响上游和中游受众方面扮演着什么样的角色？33

本章小结35

讨论与练习37

第1章注释37

表格注释39

第2章 战略营销规划过程的10大步骤43

营销规划：过程与影响49

制定社会营销规划的10大步骤53

为什么说一个系统有序的计划过程很重要呢？64

营销调研同计划过程的契合点在哪？65

本章小结66

讨论与练习69

第2章注释70

第二篇 分析社会营销环境75

第3章 决定调研的需求与选择75

主要研究术语79

制定研究计划的步骤90

市场调研“不会使银行破产”93

本章小结94

讨论与练习99

第3章注释100

第4章 为你的计划选择一个社会问题、目的和焦点，并进行情景分析102

第1步：描述你的计划的社会问题、背景、目的和焦点109

第2步：进行情景分析113

回顾过去犯过的或者类似的错误117

第1步和第2步中探索性调研扮演的角色118

为你的计划选择焦点的道德考量119

本章小结120

讨论与练习124

第4章注释124

第三篇 选择目标受众、运动目标及目的129

第5章 细分、评估及选择目标受众129

第3步：选择目标受众135

选择目标受众的步骤136

使用哪些变量划分市场138

评估市场细分的标准152

怎样选择目标市场154

使用哪种方法排列市场？155

选择目标市场面临的道德问题155

本章小结156

讨论与练习159

第5章注释159

第6章 设定行为目的与目标161

第4步：设定目的与目标165

行为目的167

知识目的与价值观目的170

社会营销目标172

这一步设定的目的与目标只是初步的179

目的与目标将被用作运动结果评估179

设定目的与目标时的道德考量180

本章小结180

讨论与练习184

第6章注释184

第7章 确定障碍、收益、动机、竞争及其他影响方185

第5步：确定障碍、收益、竞争和其他影响方193

对于目标受众，计划者还需知道什么？194

计划者如何深入了解目标受众？202

这将如何有助于开发营销战略？203

再三修正目标受众、运动目的和目标205

调研目标受众时的道德考量206

本章小结207

讨论与练习210

第7章注释211

第8章 利用行为变革理论、模型及框架213

受众的细分与选择：革新传播理论和行为改变阶段／改变理论模型220

行为方式选择与行为目标：自我管控理论、目标设定理论及自我认知理论222

深入了解受众感知的障碍、收益、动机、竞争及其他影响方：健康信心模型、理性行动和计划行为理论及服务主导逻辑模型223

开发社会营销混合策略：社会风气理论，生态模型，行为经济学框架和推广策略，习惯科学框架，效果层次模型，交换理论，社区参与模型，及胡萝卜，棍棒和许诺式激励框架227

所有理论模型的主题233

本章小结234

讨论与练习238

第8章注释239

第四篇 开发社会营销策略245

第9章 拟定目标定位245

定位的定义250

第6步：拟定定位陈述252

行为指向定位253

障碍指向定位255

收益指向定位256

竞争指向定位258

重新定位261

定位与品牌建设的关系262

制定定位陈述时的道德考量263

本章小结264

讨论和练习268

第9章注释268

第10章 产品一一创建产品平台270

第一个“P”：产品275

第7步：开发社会营销产品平台277

设计思维286

品牌建设288

建立产品平台的道德考量290

本章小结291

讨论与练习294

第10章注释295

第11章 价格——决定货币和非货币激励与反激励297

价格：第二个“P”301

第7步：决定货币和非货币的奖惩办法303

关于承诺与保证的更多内容312

为有形产品和服务定价314

与定价策略相关的伦理方面的考虑315

本章小结316

讨论与练习319

第11章注释320

第12章 渠道——让获取更加方便和愉悦323

渠道：第三个“P”329

第7步：发展渠道策略330

社会特许经营340

管理分销渠道341

选择分销渠道时道德方面的考虑343

本章小结344

讨论与练习348

第12章注释348

第13章 促销——确定信息、信息传递者及创意策略351

促销：第四个“P”356

第7步：设计促销战略356

创意概要简介357

信息策略359

信息传递者策略363

创意策略367

预备调查381

确定信息、信息传递者和创新策略时需考虑的道德因素384

本章小结385

讨论与练习388

第13章注释389

第14章 促销——选择传播渠道392

促销：选择传播渠道396

传统的传播渠道400

非传统及新传播渠道406

产品整合417

传播途径决策的指导因素418

选择传播渠道的道德考虑423

本章小结424

讨论与练习428

第14章注释428

第五篇 管理社会营销项目435

第15章 制定监测与评估计划435

第8步：制定监测与评估计划441

为什么评估？442

评估什么？445

如何评估？451

何时评估？457

评估成本是多少？458

评估计划中的伦理考虑459

本章小结459

讨论与练习463

第15章注释464

第16章 设定预算和寻找资金466

第9步：建立预算和寻找资金来源470

确定预算470

将预算合理化473

为后续资金寻找来源474

吸引资助人482

修改计划483

筹措资金时的伦理考虑484

本章小结484

讨论与练习488

第16章注释488

第17章 制定实施计划并维持期望行为491

第10步：完成实施计划498

划分阶段504

维持目标行为509

提前解决反对改变的力量514

分享并推销营销计划514

进行实施计划时的伦理考虑515

本章小结518

讨论与练习523

第17章注释523

附录A 社会营销计划工作表525

附录B 社会营销计划样本537

附录C 社会营销资源552

附录D 国际社会营销协会的学术能力2014年9月562

后记564