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第1章 广告策划与创意概述1

1.1 广告策划的定义2

1.2 广告策划概述7

1.3 广告创意的定义13

1.4 广告创意的原则15

1.5 广告创意的表现策略19

1.6 广告创意的过程21

单元训练和作业27

第2章 广告策划的过程30

2.1 广告策划的核心31

2.2 广告策划的特性和原则32

2.3 广告策划的理论依据35

2.4 广告策划的内容39

单元训练和作业48

第3章 广告策划的程序51

3.1 广告策划的类型52

3.2 广告策划的基本模式61

3.3 广告策划的阶段64

3.4 广告策划的流程65

单元训练和作业71

第4章 广告媒体策划75

4.1 广告媒体概述76

4.2 广告媒体的种类及特征78

4.3 新媒体广告及特征87

4.4 广告媒体策划的流程与选择89

单元训练和作业93

第5章 广告战略策划95

5.1 广告战略策划的概念及主要内容96

5.2 广告战略策划与广告市场的关系99

5.3 广告战略策划与提高认知度的手段103

5.4 广告战略的选择与常见问题分析108

5.5 广告战略策划目标的确定111

单元训练和作业114

第6章 广告创意策划117

6.1 广告创意的基本角度118

6.2 广告创意的特征与内容121

6.3 广告创意的流程124

6.4 广告创意的方法128

6.5 广告创意的评价131

单元训练和作业135

第7章 广告策略策划138

7.1 广告创意与定位策略139

7.2 广告的市场策略142

7.3 广告的实施策略144

7.4 广告创意的视觉表现策略148

单元训练和作业149

第8章 广告预算策划151

8.1 广告目的与广告预算的关系152

8.2 广告预算的作用和内容155

8.3 广告预算的分类和步骤156

8.4 广告预算的方法157

8.5 广告预算的分配162

单元训练和作业164

第9章 广告要素表达170

9.1 广告要素概述171

9.2 广告要素的表现方式173

9.3 广告要素表达的特征182

9.4 中国广告作品在创意表达中存在的问题186

单元训练和作业187

第10章 广告创意技法190

10.1 广告创意思维191

10.2 广告创意技法中的形象思维193

10.3 广告创意的思维技法198

10.4 广告创意的视觉表现技法199

10.5 广告创意技法的培养203

单元训练和作业206

第11章 广告文案设计208

11.1 广告文案的概念209

11.2 广告文案的创意211

11.3 广告文案的写作217

11.4 广告文案的视觉、听觉表现224

单元训练和作业231

第12章 广告效果测定234

12.1 广告效果测定的含义和作用235

12.2 广告效果测定的内容和程序240

12.3 广告效果测定的要求和标准241

12.4 广告效果测定的方法243

单元训练和作业251

第13章 广告策划书256

13.1 广告策划书的概念257

13.2 广告策划书的内容258

13.3 广告策划书的创意261

13.4 广告策划书的撰写263

单元训练和作业273

第14章 CI策划275

14.1 CI概论276

14.2 CI构成277

14.3 CI设计要素281

14.4 CI策划手册的设计与制作282

14.5 CI管理283

14.6 CI评价的指标和方法285

14.7 “四季花城”CI策划案例289

单元训练和作业298

第15章 广告策划书案例301

15.1 品牌描述302

15.2 市场环境分析303

15.3 目标对象分析305

15.4 营销提案306

15.5 创意设计提案308

15.6 媒介提案311

15.7 广告预算313

单元训练和作业316

参考文献323