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第一章　市场营销概述1

第一节　市场营销概念1

一、市场1

二、市场营销2

第二节　市场营销观念3

一、市场营销观念的演变3

二、现代营销观念介绍5

三、市场营销过程6

本章小结7

营销实践题8

第二章　市场营销环境分析9

第一节　市场营销环境概述10

一、市场营销环境的概念10

二、企业市场营销环境的特点10

三、分析营销环境的意义11

第二节　宏观市场营销环境11

一、政治法律环境11

二、经济环境12

三、人口因素13

四、社会文化环境14

五、自然环境15

六、科技环境15

第三节　微观市场营销环境16

一、市场营销渠道企业16

二、竞争者18

三、顾客19

四、公众19

第四节 市场营销环境分析与对策19

一、分析市场营销环境的方法19

二、环境变化时企业的对策21

本章小结21

营销实践题21

第三章　市场分析22

第一节　消费品市场分析23

一、消费品市场的概念及分类23

二、消费品市场特征24

三、消费者购买行为模式25

四、影响消费者购买行为的主要因素25

五、消费者购买过程28

第二节　生产资料市场分析31

一、生产资料市场的概念及分类31

二、影响生产资料购买行为的主要因素32

三、生产资料购买决策的参与者的类型33

四、生产资料市场的特点33

第三节　技术市场分析34

一、技术市场的概念34

二、技术市场的类型34

三、技术商品的贸易类型35

四、技术市场与其他市场的关系36

五、技术市场的经营37

第四节　金融市场分析38

一、金融市场的概念38

二、金融市场的结构39

三、金融市场的特点39

四、金融市场的融资活动方式40

五、金融市场的功能40

本章小结41

营销实践题41

第四章 市场营销调研与市场营销预测42

第一节　市场营销调研42

一、市场营销调研的概念43

二、市场营销调研的内容44

三、市场营销调研的方法45

四、市场调研的步骤53

第二节　市场营销预测53

一、市场营销预测的含义53

二、市场营销预测的方法54

三、市场营销预测的步骤60

本章小结61

营销实践题61

第五章　市场细分与目标市场62

第一节　市场细分概述63

一、市场细分的概念63

二、市场细分的意义63

三、市场细分的程序64

第二节 市场细分及有效市场细分条件66

一、市场细分标准66

二、有效市场细分的条件68

三、市场细分要注意的问题69

第三节 目标市场战略70

一、目标市场的确定70

二、目标市场营销策略71

三、选择目标市场营销策略应考虑的因素73

第四节　市场定位74

一、市场定位的含义74

二、市场定位策略74

三、市场定位的方式75

四、市场定位的步骤75

本章小结76

营销实践题77

第六章　产品策略78

第一节　产品组合策略79

一、产品的概念79

二、产品组合策略81

第二节　产品生命周期策略84

一、产品生命周期理论84

二、产品生命周期各阶段的特点及营销策略87

三、延长产品生命周期的途径92

第三节　新产品开发与推广策略92

一、新产品的概念92

二、新产品开发的原则、方法和程序93

三、新产品推广策略97

第四节　品牌策略99

一、品牌的概念99

二、品牌在市场营销中的作用101

三、品牌的种类102

四、品牌设计的基本原则103

五、品牌策略105

六、品牌保护108

本章小结110

营销实践题110

第七章　定价策略111

第一节　定价原理111

一、商品价格构成111

二、影响企业产品定价的因素113

三、企业定价的程序114

第二节　定价策略与方法116

一、定价策略116

二、定价方法119

第三节　价格变动及对策122

一、主动调价122

二、应变调价122

三、价格变动反应123

本章小结123

营销实践题123

第八章　分销渠道策略124

第一节　分销渠道的类型及特点125

一、分销渠道的含义、特点125

二、分销渠道的职能125

三、分销渠道的类型125

第二节　分销渠道的选择与调整127

一、中间商概述127

二、影响分销渠道选择的因素129

三、分销渠道的选择与调整132

第三节　商品销售的新形式134

一、直接渠道系统的发展134

二、垂直渠道系统的发展134

三、水平渠道系统的发展135

四、渠道体制由金字塔式向扁平化发展135

五、渠道成员关系由交易型变为伙伴型136

六、由以总经销为中心变为以终端市场建设为中心136

本章小结137

营销实践题138

第九章　促销策略139

第一节　促销组合140

一、促销组合概述140

二、影响促销组合的因素142

三、促销目标143

四、促销预算144

第二节　人员推销144

一、人员推销概述144

二、人员推销的方法146

第三节　广告147

一、广告概述147

二、广告目标148

三、广告预算149

四、广告效果的评估150

第四节　其他促销策略150

一、营业推广150

二、公共关系152

三、宣传报道154

本章小结155

营销实践题155

第十章　服务市场营销策略156

第一节　服务市场营销策略概述156

一、服务市场营销的几个概念156

二、服务的特征与服务业的分类158

三、服务市场营销要素160

第二节　服务质量管理161

一、服务质量161

二、服务质量管理162

第三节　服务市场营销策略163

一、服务产品策略163

二、服务定价策略166

三、服务渠道策略167

四、服务促销策略168

五、服务人员策略170

六、服务过程策略171

七、服务有形展示策略172

本章小结172

营销实践题173

第十一章 电子商务与网络营销174

第一节　电子商务概述175

一、电子商务的概念175

二、电子商务的主要功能175

三、电子商务的分类176

第二节　网络营销178

一、网络营销的概念178

二、网络营销的主要功能178

三、网络营销的特点179

四、网络营销的实施步骤180

五、网上市场调查181

六、网络营销策略183

本章小结186

营销实践题186

参考文献187