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第一章 市场营销学概论1

第一节 市场营销概述1

第二节 市场营销与营销策划8

第三节 市场营销的基本概念12

第四节 市场营销观念14

第五节 市场营销观念的新发展20

第六节 市场营销观念的实施26

案例分析 海尔“小小神童”诞生记29

第二章 顾客价值理论31

第一节 顾客让渡价值理论31

第二节 顾客满意理论38

第三节 顾客忠诚理论45

第四节 全面质量营销48

案例分析 质量第一——奔驰的秘诀52

第三章 市场营销战略53

第一节 营销战略概述53

第二节 市场营销战略策划57

第三节 市场营销战略和策略63

第四节 市场营销策略组合66

第五节 市场营销管理68

案例分析 丰田车打入美国市场的市场营销组合71

第四章 市场营销环境73

第一节 市场营销环境概述73

第二节 微观营销环境76

第三节 宏观营销环境78

第四节 环境分析与营销策划84

案例分析 “肯德基”进军香港实录89

第五章 购买者行为研究91

第一节 消费者需求研究91

第二节 消费者购买行为模式96

第三节 影响消费者购买行为的因素分析100

第四节 消费者购买动机理论105

第五节 组织市场购买行为分析109

案例分析 中国绣花鞋畅销美国114

第六章 市场调查与预测115

第一节 市场营销信息系统115

第二节 市场调研策划118

第三节 市场预测127

案例分析 关于大学生就业意向的调查问卷134

第七章 市场竞争战略137

第一节 市场竞争的基本概念137

第二节 行业竞争环境分析139

第三节 竞争者分析144

第四节 竞争战略的一般形式151

第五节 不同竞争地位企业的营销策划153

第六节 企业核心竞争力159

案例分析 百事可乐挑战可口可乐163

第八章 目标市场营销战略策划165

第一节 市场细分策划165

第二节 目标市场选择策划173

第三节 市场定位策划178

第四节 产品定位策划183

案例分析 华素片的市场定位188

第九章 产品策略189

第一节 产品与产品组合策划189

第二节 产品生命周期理论193

第三节 新产品开发策划199

第四节 品牌策划204

第五节 包装策划210

案例分析 “润妍”洗发水215

第十章 价格策略217

第一节 定价的基本原理217

第二节 影响产品定价的因素221

第三节 定价方法229

第四节 定价策略233

第五节 价格调整策划238

案例分析 海信的价格策略244

第十一章 销售渠道策略247

第一节 销售渠道概述247

第二节 销售渠道的类型249

第三节 渠道设计策划253

第四节 销售渠道管理257

第五节 销售渠道成员265

第六节 物流管理269

案例分析 佳能中国有限公司的渠道管理271

第十二章 促销策略273

第一节 促销与促销组合273

第二节 人员推销策略279

第三节 广告策略283

第四节 营业推广策略290

第五节 公共关系策略294

案例分析 法国白兰地攻入美国市场298

第十三章 服务市场营销299

第一节 服务营销概述299

第二节 服务质量管理305

第三节 服务的有形展示策划310

第四节 服务定价、分销与促销策划312

案例分析 麦当劳——出色的服务317

第十四章 营销组织与管理319

第一节 市场营销计划319

第二节 市场营销组织321

第三节 市场营销实施326

第四节 市场营销控制328

第五节 市场营销审计332

案例分析 “红塔山”——品牌诊断纪要337

参考书目343