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第一部分 导论3

第1章 营销科学研究的内容3

学习目标3

本章提要3

营销科学研究的定义4

营销科学研究的作用5

营销科学研究的历史发展6

营销科学研究的统计方法和模型8

营销科学研究的方向9

营销科学研究运用的信息系统12

营销科学研究的步骤13

本章小结18

关键术语18

练习题19

研究案例19

第二部分 营销科学研究方案设计和数据收集29

第2章 营销研究方案29

学习目标29

本章提要29

研究方案的分类30

探索性研究方案31

描述性研究方案38

因果关系研究44

本章小结49

关键术语49

练习题50

研究案例50

第3章 二手数据收集方法52

学习目标52

本章提要52

原始数据和二手数据53

二手数据的分类54

二手数据的优点和缺点54

二手数据的主要来源55

二手数据的评价标准62

本章小结63

关键术语63

练习题64

研究案例64

第4章 问卷设计67

学习目标67

本章提要67

问卷设计概述68

问卷设计的过程71

问卷调研的实施82

跨国调查问卷85

本章小结85

关键术语86

练习题86

研究案例86

第5章 制定抽样设计方案88

学习目标88

本章提要88

抽样与样本89

抽样技术的分类91

样本的设计过程97

本章小结100

关键术语100

练习题101

研究案例102

第6章 确定样本容量104

学习目标104

本章提要104

确定样本容量的方法105

置信区间的方法107

确定分层样本和整群样本的样本容量112

抽样中应考虑的问题112

处理抽样中的拒答问题113

本章小结115

关键术语116

练习题116

研究案例117

第7章 现场数据收集和数据准备119

学习目标119

本章提要119

现场数据收集过程120

现场工作人员的选拔、培训和管理121

数据收集的误差问题125

数据准备过程126

统计数据预处理135

选择数据分析方法138

主要统计技术分类139

本章小结140

关键术语140

练习题141

研究案例141

第8章 网络营销研究和营销研究国际化142

学习目标142

本章提要142

互联网的发展及其对营销的影响143

互联网带来营销研究的革命——网络营销调研146

网络营销研究的基本方法148

网络营销研究的步骤156

网络营销研究在中国的发展及存在的问题159

营销研究的国际化162

本章小结166

关键术语167

练习题167

研究案例167

第三部分 数据分析171

第9章 描述性统计分析和假设检验171

学习目标171

本章提要171

营销研究的统计分析方法172

描述性统计分析173

列联表和卡方分析186

参数检验与非参数检验195

本章小结209

关键术语209

练习题210

研究案例210

第10章 方差与协方差分析214

学习目标214

本章提要214

方差分析引论215

单因素方差分析218

双因素方差分析225

协方差分析230

本章小结234

关键术语234

练习题234

研究案例235

第11章 相关分析和回归分析238

学习目标238

本章提要238

相关分析239

偏相关分析247

线性回归分析250

本章小结262

关键术语262

练习题263

研究案例263

第12章 判别分析266

学习目标266

本章提要266

判别分析的基本概念和原理267

判别分析的基本模型和统计术语272

判别分析与方差分析、回归分析的关系273

判别分析的步骤274

判别分析的上机实现276

本章小结285

关键术语285

练习题286

研究案例286

第13章 聚类分析289

学习目标289

本章提要289

聚类分析的基本概念290

聚类分析的步骤292

聚类分析与判别分析的关系296

聚类分析的上机实现297

本章小结302

关键术语303

练习题303

研究案例304

第14章 多维标度分析和联合分析308

学习目标308

本章提要308

多维标度分析的基本概念310

多维标度分析的步骤310

联合分析法的概念及应用步骤318

本章小结325

关键术语325

练习题325

研究案例326

第15章 因子分析328

学习目标328

本章提要328

因子分析的基本概念329

因子分析的基本步骤331

因子分析的应用336

本章小结345

关键术语345

练习题345

研究案例346

第16章 结构方程模型350

学习目标350

本章提要350

结构方程模型简介351

运用结构方程模型的假设条件352

结构方程模型的应用步骤355

AMOS软件的初步运用357

本章小结365

关键术语365

练习题365

研究案例366

第四部分 撰写研究报告373

第17章 研究结果的写作和演示373

学习目标373

本章提要373

研究报告的必要性374

书面报告的准备和结构375

书面报告写作的指导方针和原则380

可视图、表格和图形的使用382

口头演讲的表述和演示387

学术论文的概念、重要性及其种类389

本章小结396

关键术语396

练习题396

研究案例397

第18章 营销科学研究道德405

学习目标405

本章提要405

营销科学研究道德的定义406

营销科学研究中的利益相关者及其相应的权利407

营销科学研究中应注意的道德问题408

本章小结412

关键术语412

练习题413

研究案例413

附录1申请研究项目基金416

附录2统计表421

参考文献437