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模块一 景区营销原理与方法2

学习项目一 认识景区市场营销2

学习任务一 认识市场营销4

一、市场和旅游市场6

二、市场营销和旅游市场营销6

三、旅游市场营销观念及其发展7

学习任务二 认识景区市场营销11

一、景区的含义14

二、景区市场营销15

三、景区营销的特点16

四、景区市场营销观念的演变18

五、景区市场营销的内容19

学习项目二 景区营销战略25

学习任务一 认知景区营销战略26

一、旅游景区战略的特征28

二、旅游景区经营战略的类型30

三、旅游景区营销战略的条件32

四、景区营销战略实施的内容33

学习任务二 制定景区营销战略34

一、旅游景区营销战略的制定37

二、旅游景区战略管理的过程42

学习任务三 认知景区营销策略45

一、旅游景区产品营销策略47

二、旅游景区价格营销策略49

三、旅游景区渠道营销策略53

四、旅游景区广告营销策略55

学习任务四 景区营销策略组合57

一、景区市场营销组合概念60

二、景区市场营销组合的作用62

三、景区市场营销组合的发展63

四、旅游景区整合营销传播66

学习项目三 景区目标市场选择与定位73

学习任务一 景区旅游者消费行为分析76

一、旅游需要77

二、旅游动机80

三、旅游者购买行为82

四、旅游者购买决策过程分析89

学习任务二 景区市场细分92

一、景区旅游市场细分的概念93

二、景区市场细分的客观基础93

三、景区市场细分的重要性94

四、景区市场细分的方法95

五、景区旅游市场细分的原则98

六、细分市场与旅游景区产品组合99

学习任务三 景区目标市场选择100

一、目标市场策略101

二、景区目标市场选择应考虑的因素102

三、旅游景区选择目标市场的一般过程103

学习任务四 景区市场定位106

一、景区市场定位的定义107

二、旅游景区市场定位的作用107

三、景区市场定位的策略107

四、景区市场定位的方法108

五、景区市场定位的过程109

六、旅游形象110

学习项目四 景区产品策略114

学习任务一 景区产品概述115

一、景区产品定义及其分类116

二、景区产品特点118

三、景区产品构成120

四、景区产品创新120

学习任务二 景区产品定位策略127

一、景区产品定位的概念及依据131

二、资源导向产品细分132

三、市场导向产品细分132

学习任务三 景区产品组合策略133

一、景区产品组合的概念135

二、旅游产品组合的作用136

三、旅游产品组合策略136

学习任务四 景区产品生命周期策略137

一、景区产品生命周期概述141

二、景区产品生命周期存在原因及其阶段划分141

三、景区产品生命周期各阶段的特点及营销策略142

学习任务五 景区品牌策略144

一、景区产品品牌的概念145

二、景区产品的品牌策略146

学习项目五 景区价格策略150

学习任务一 景区产品价格概述151

一、景区产品价格的概念156

二、旅游产品的定价过程156

学习任务二 影响景区价格决策的因素157

一、影响价格决策的内部因素161

二、影响价格决策的外部因素162

学习任务三 景区定价目标与定价方法163

一、定价目标169

二、景区产品定价方法170

学习任务四 景区价格策略171

一、新产品的价格策略172

二、心理定价策略173

三、分等级定价策略173

四、招徕价格策略174

五、区分需求价格策略175

学习项目六 景区营销渠道策略178

学习任务一 景区营销渠道概述180

一、景区营销渠道策略内涵181

二、渠道存在的必要性183

三、渠道的功能183

四、渠道的设计183

五、渠道和分销商的选择184

六、营销渠道策略理论的演进185

学习任务二 景区营销渠道的实施187

一、景区渠道实施原则188

二、景区渠道实施的过程189

学习任务三 网络营销190

一、网络营销概述191

二、网络营销的基本内容192

三、网络营销定价特点194

四、网络营销的产品策略195

五、网络营销方式196

六、网络营销原则197

七、网络营销核心思想198

八、网络营销限制及安全顾虑199

九、景区微博营销199

学习任务四 景区营销渠道创新204

一、景区营销渠道创新内容205

二、营销渠道创新途径206

学习项目七 景区促销策略210

学习任务一 景区促销基本原理212

一、景区促销概述213

二、景区促销决策214

学习任务二 人员推销策略214

一、人员推销的含义、特点与作用215

二、人员推销的方式216

三、人员推销的过程217

学习任务三 广告促销策略219

一、旅游景区广告概述221

二、旅游广告决策222

学习任务四 销售促进策略227

一、营业推广的基本特征与作用228

二、营业推广的工具229

三、营业推广的决策过程230

学习任务五 公共关系策略232

一、公共关系的含义与功能233

二、公共关系的活动234

三、评价公关效果236

学习任务六 景区促销组合策略236

一、旅游促销组合概述238

二、影响促销组合的因素238

三、促销预算240

四、促销组合的基本策略240

五、旅游景区的生命周期理论241

六、旅游景区的生命周期策略242

模块二 景区营销管理实务246

学习项目八 景区营销计划制定与调控246

学习任务一 制定景区营销计划251

一、景区营销计划的概念253

二、景区营销计划的作用254

三、景区营销计划的内容254

四、景区营销计划制定过程256

学习任务二 实施景区营销计划257

一、景区营销计划的实施260

二、景区营销计划的执行261

三、营销计划不能完成的原因264

学习任务三 景区营销计划控制265

一、景区市场营销控制的内容265

二、景区市场营销控制的方式266

三、景区市场营销控制的途径267

学习项目九 景区营销组织管理279

学习任务一 认识景区营销组织282

一、景区营销组织概况284

二、景区营销组织形式285

学习任务二 组建景区营销组织286

一、职能型组织287

二、地区型组织288

三、产品管理型组织288

四、市场管理型组织289

学习任务三 景区营销团队管理289

一、景区营销团队建设291

二、景区营销团队管理292

学习任务四 景区营销人才培训293

一、景区营销人才培训内容294

二、景区营销培训计划的制定与实施297

学习项目十 景区营销渠道管理305

学习任务一 景区营销中间商选择308

一、景区中间商的类型311

二、景区中间商的作用312

三、选择景区中间商的原则314

学习任务二 铺设景区营销渠道315

一、景区营销渠道设计318

二、景区营销渠道成员的选择321

学习任务三 景区营销渠道维护325

一、激励景区中间商327

二、评估景区中间商328

学习任务四 景区营销渠道控制329

一、营销渠道成员之间的冲突管理331

二、营销渠道的效率评估331

三、调整景区营销渠道332

参考文献336