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1.1 网络营销的形成与发展1

1.1.1 网络营销的形成1

第1章 网络营销概述1

1.1.2 网络营销的发展现状2

1.1.3 网络营销的发展趋势5

1.2 网络营销内涵8

1.2.1 营销与网络营销的概念8

1.2.2 网络营销的特点9

1.2.3 网络营销的职能11

1.3 网络营销与传统营销13

1.3.1 网络营销与传统营销的异同13

1.3.2 网络营销对传统营销的影响14

1.3.4 网络营销的重要性16

1.3.3 网络营销的优势16

1.3.5 网络营销与传统营销整合18

本章小结19

复习题20

第2章 网络营销原理22

2.1 网络营销观念与营销理论22

2.1.1 基本的网络营销观念22

2.1.2 内部市场营销和服务市场营销理论26

2.1.3 直复营销与整合营销理论28

2.1.4 定制营销与软营销理论31

2.1.5 关系营销与数据库营销理论34

2.2 网络营销的发展基础37

2.2.1 网络营销的技术基础——计算机技术的发展37

2.2.2 网络营销的观念基础——消费者价值观的变革39

2.2.3 网络营销的市场基础——商业竞争的日益激烈化40

2.2.4 网络营销的发展条件41

2.3 网络营销的商务模式42

2.3.1 网络营销的基本商务模式42

2.3.2 网络营销的基本流转程式44

本章小结46

复习题46

第3章 网络营销系统48

3.1 网络营销系统概述48

3.1.1 网络营销系统概念及组成48

3.1.2 网络营销系统的功能52

3.1.3 网络营销系统的开发52

3.2.1 网络营销站点的规划54

3.2 网络营销站点的建设54

3.2.2 网络营销站点的设计57

3.2.3 网络营销站点的开发63

3.2.4 网络营销站点的维护65

3.3 网络营销电子支付系统66

3.3.1 电子支付系统的概念与特征66

3.3.2 电子支付系统的类型67

3.3.3 电子支付系统的支付方式67

本章小结69

复习题70

第4章 网络市场购买行为与购买决策过程72

4.1 网络消费者市场特征与消费者购买行为模式73

4.1.1 网络消费者市场特征73

4.1.2 网络消费需求的内容73

4.1.3 网络消费方式的特征75

4.1.4 网络消费者购买行为模式76

4.2 影响消费者购买行为的因素77

4.2.1 文化因素77

4.2.2 社会因素78

4.2.3 个人因素79

4.2.4 心理因素80

4.3 网络消费者购买决策过程82

4.3.1 消费者购买决策的参与者82

4.3.2 消费者购买行为类型83

4.3.3 网络消费者的购买过程84

4.4 网络组织市场及其购买行为87

4.4.1 网络企业市场的购买行为87

4.4.2 网络政府市场及其购买行为92

本章小结94

复习题95

第5章 网络市场调研97

5.1 网络市场调研的内涵97

5.1.1 网络市场调研的含义与特点97

5.1.2 网络市场调研的优势100

5.1.3 网络市场调研的局限性100

5.1.4 网络市场调研的作用102

5.2 网络市场调研的步骤103

5.2.1 确定调研目的104

5.2.2 确定调研对象105

5.2.3 设计调研方法105

5.2.6 撰写调研报告106

5.2.5 综合分析调研结果106

5.2.4 实施调研106

5.3 网络直接市场调研107

5.3.1 网络直接调研的方式107

5.3.2 网络直接调研的方法107

5.3.3 网络问卷设计及注意事项108

5.4 网络间接市场调研112

5.4.1 网络间接信息的来源112

5.4.2 网络间接调研的方式113

5.4.3 网络间接调研的方法116

本章小结118

复习题119

第6章 网络目标市场营销战略121

6.1 网络市场细分121

6.1.2 网络市场细分的作用122

6.1.1 网络市场细分的概念122

6.1.3 网络市场细分的依据123

6.1.4 网络市场细分的原则125

6.1.5 网络市场细分的程序126

6.2 网络目标市场决策127

6.2.1 网络目标市场评估127

6.2.2 选择网络目标市场战略128

6.2.3 确定网络目标市场营销战略应考虑的因素129

6.3 网络市场定位130

6.3.1 市场定位的概念130

6.3.2 市场定位的方式130

6.3.3 市场定位战略131

6.3.5 市场定位的步骤133

6.3.4 实施市场定位战略易出现的问题133

本章小结134

复习题134

第7章 网络营销产品策略136

7.1 网络产品概述136

7.1.1 网络产品的整体概念136

7.1.2 网络产品定位138

7.2 网络产品分类139

7.2.1 实体产品139

7.2.2 软件产品141

7.2.3 信息产品144

7.2.4 在线服务产品144

7.3 网络产品组合147

7.3.1 产品组合的内涵147

7.3.2 产品组合分析方法148

7.3.3 网络产品组合策略150

7.4 网络新产品开发151

7.5 网络品牌策略153

7.5.1 域名、品牌与管理153

7.5.2 网络品牌与建设154

本章小结156

复习题156

第8章 网络营销价格策略159

8.1 网络营销定价概述159

8.1.1 网络营销定价目标159

8.1.2 网络营销定价程序160

8.1.3 网络营销定价的影响因素161

8.2.1 网络营销定价的特点163

8.2 网络营销定价的特点与方法163

8.2.2 网络营销定价的方法165

8.3 网络营销定价策略167

8.3.1 低价定价策略167

8.3.2 定制价格策略168

8.3.3 使用价格策略169

8.3.4 拍卖竞价策略169

8.3.5 个性化定价策略171

8.4 网络营销中的免费价格171

8.4.1 免费价格内涵172

8.4.2 网络免费产品的特性173

8.4.3 免费价格的实施173

本章小结174

复习题175

第9章 网络营销渠道策略177

9.1 传统营销渠道与网络营销渠道比较177

9.2 网络直接销售与网络间接销售179

9.2.1 网络直接销售180

9.2.2 网络间接销售180

9.3 网络营销渠道的有效策略——双道法182

9.4 网络订货、运货与管理183

9.4.1 网络销售的形式183

9.4.2 网络订货系统与订货信息管理184

9.4.3 网上运货与管理186

9.5 电子商店及经营策略187

9.5.1 电子商店及其特点187

9.5.2 电子商店的经营管理策略189

复习题193

本章小结193

第10章 网络市场促销策略195

10.1 网络促销及其组合195

10.1.1 网络促销的特点195

10.1.2 网络促销组合196

10.1.3 网络促销的功能197

10.1.4 网络促销的实施步骤197

10.2 站点推广200

10.2.1 站点推广的原则200

10.2.2 站点推广的方法200

10.3 网络销售促进202

10.4.1 网络公关的主体和客体204

10.4 网络公共关系204

10.4.2 网络公关的特征205

10.4.3 网络公关的主要形式206

10.4.4 网络公关的建立与维护207

本章小结210

复习题210

第11章 网络广告策略212

11.1 网络营销广告概述212

11.1.1 网络广告的特点213

11.1.2 网络广告的基本术语215

11.2 网络广告运作过程217

11.3 网络广告沟通220

11.3.1 广告沟通模式220

11.3.2 提高网站的访问率223

11.4.1 网络服务供应商（ISP）的选择224

11.4 网络营销广告的中介选择224

11.4.2 在线信息服务商的选择226

11.4.3 网络广告公司的选择226

11.5 网络广告的价格227

11.5.1 网络广告定价的影响因素227

11.5.2 网络广告的收费模式228

11.5.3 网络广告定价中存在的问题229

11.5.4 网络广告策略与技巧229

本章小结232

复习题232

12.1 网络客户服务概述235

12.1.1 从销售服务到网络客户服务的发展235

第12章 网络客户服务与管理235

12.1.2 客户需求的变化236

12.1.3 网络客户服务的内容237

12.2 网上服务工具（FAQ）的设计与使用238

12.2.1 企业FAQ的设计239

12.2.2 客户FAQ的搜索241

12.3 电子邮件（E-mail）的作用与管理243

12.3.1 电子邮件243

12.3.2 电子邮件的作用245

12.3.3 客户电子邮件的管理246

本章小结250

复习题250

复习题答案252

参考文献261