基础营销学 第15版2025|PDF|Epub|mobi|kindle电子书版本百度云盘下载

基础营销学 第15版PDF格式电子书版下载

注意：本站所有压缩包均有解压码： 点击下载压缩包解压工具

译者前言1

前言1

第1章 营销对于消费者、企业和社会的价值1

营销——到底是怎么回事？2

营销对于你非常重要5

我们应该如何定义营销？6

宏观营销8

营销在各种经济体制中的作用12

随着时间的推移，营销的作用正在发生巨大变化14

营销观念意味着什么？16

营销观念的接受并不容易，也并不普遍17

营销观念与顾客价值18

营销观念同样适用于非营利组织22

营销观念、社会责任和营销伦理23

小结27

重要术语27

问题28

推荐案例28

电脑辅助习题29

第2章 营销战略计划30

营销涉及的管理工作32

什么是营销战略计划？33

选定以市场为导向的战略等同于目标营销34

为目标市场设计营销组合35

营销计划是执行和管理的向导41

营销战略计划的重要性43

为了继续生存，需要具有创造性的战略计划44

什么才算具有吸引力的机会？45

营销战略计划流程强调机会47

值得抓住的机会类型50

国际市场商机不容忽视52

小结54

重要术语54

问题54

推荐案例55

电脑辅助习题55

第3章 利用市场细分和市场定位充分贯彻营销战略57

寻找机会可以从了解市场开始59

为产品—市场和普通市场命名61

市场细分有助于确定可能的目标市场63

对市场进行细分时使用哪些尺度？69

对产品—市场进行细分的最佳做法73

较为复杂的方法可能有助于市场的细分78

从顾客观点看产品差异化和产品定位80

小结83

重要术语83

问题84

推荐案例84

电脑辅助习题84

第4章 在多变的营销环境中评估机会86

营销环境87

各种目标确定了企业的运作轨迹88

企业资源可能限制对机会的寻找90

对竞争对手和竞争环境进行分析92

经济环境96

技术环境98

政治环境100

法律环境102

文化和社会环境105

使用筛选标准缩小范围并确定战略107

设计方框图有助于对组合机会进行评估109

多产品企业的战略计划面临困难110

评估国际市场上的各种商机111

小结113

重要术语113

问题113

推荐案例114

电脑辅助习题114

第5章 全球消费市场的人文特点116

目标营销人员关注顾客117

有钱人制造市场118

美国消费市场的人口变动趋势127

美国市场的收入特点135

支出与收入及其他人文因素相关139

美国市场的民族因素141

小结143

重要术语144

问题144

推荐案例144

电脑辅助习题145

第6章 消费市场的行为特点146

消费者行为——他们为什么购买？他们购买什么？147

行为科学帮助你弄清购买过程148

个人受到的心理影响149

社会影响对消费者行为的作用159

个人受到购买场景的影响163

消费者使用问题解决过程164

多个过程与战略计划相关相连169

国际市场上的消费者行为169

小结171

重要术语172

问题172

推荐案例173

电脑辅助习题173

第7章 社会集团顾客以及它们的购买行为174

社会集团顾客——巨大的商机175

社会集团顾客多种多样177

各种各样的人都影响着购买决策179

社会集团购买者也着眼于解决问题183

企业市场上买主和卖主之间的关系185

因特网电子商务正在重塑多种企业市场190

制造厂商是重要顾客195

服务提供商——规模较小、较分散198

零售商和批发商为自己的顾客从事购买199

政府市场201

小结204

重要术语204

问题204

推荐案例205

电脑辅助习题205

第8章 利用营销信息提高决策水平207

营销信息正在经历天翻地覆的变化208

什么是市场调研212

科学方法和市场调研213

市场调研五部曲214

第一步：对问题下定义214

第二步：分析场景216

第三步：获取与问题相关的资料219

第四步：诠释资料229

第五步：解决问题231

国际市场调研232

到底需要多少信息？233

小结233

重要术语234

问题234

推荐案例235

电脑辅助习题235

第9章 商品和服务的产品设计诸要素236

产品领域涉及多种战略决策237

产品是什么？237

商品和服务的区别240

必须建立完整的产品线241

产品分类有助于营销战略的规划242

消费品分类243

企业用品不同于消费品246

企业用品分类——如何定义247

建立品牌也需要战略决策250

对建立品牌有利的条件251

提高品牌熟悉程度大不容易251

保护品牌名和注册商标254

使用什么样的品牌？254

谁来建立品牌？256

包装的战略重要性257

怎样才算是对社会负责的包装？258

质保书是战略计划的一部分260

小结261

重要术语262

问题262

推荐案例263

电脑辅助习题263

第10章 产品管理和新产品开发265

对产品的生命周期进行管理266

产品的生命周期与特定市场相关269

产品的生命周期长度各不相同271

为产品生命周期的不同阶段制定计划274

为新产品制定计划278

组织良好的新产品开发过程至关重要279

新产品开发——企业必须尽全力286

产品管理人员必不可少287

小结289

重要术语290

问题290

推荐案例290

电脑辅助习题291

第11章 地点和渠道系统的建立292

有关地点的决策是营销战略的一个重要组成部分293

有关地点的决策受“理想”地点目标的指导295

渠道系统既可以是直接的，也可以是间接的296

渠道专家可以消除差异和缺口299

必须对渠道关系进行管理302

垂直营销系统关注最终顾客305

最佳渠道系统应该实现恰如其分的市场展露308

渠道系统可能很复杂311

小结313

重要术语314

问题314

推荐案例315

电脑辅助习题315

第12章 分销中的顾客服务和物流316

实体分销把产品送到顾客手中318

实体分销中的顾客服务318

实体分销概念有赖于整体分销系统320

企业间物流活动的协调323

运输功能提高了营销战略的价值327

哪种运输方式最好？328

运输的规模经济效应332

储存功能与营销战略333

可能需要专门的储存设施335

配货中心——与众不同的仓库336

小结337

重要术语337

问题338

推荐案例338

电脑辅助习题339

第13章 零售商、批发商以及它们各自的战略计划340

批发商和零售商制定各自的战略341

零售的本质342

制定零售商战略342

传统零售商——努力回避价格竞争345

增加品种和服务——制定高价格参与竞争346

批量商品零售店的演变346

某些零售商从提供更多方便着手350

通过因特网零售351

根据顾客需求的满足程度来诠释零售类型354

零售商为何发展变化不休356

零售商的规模和利润357

不同国家的零售差别359

什么是批发商？360

批发商正在与时俱进360

批发商使用不同方法提高附加值362

商业批发商为数众多363

代理中间商实力强大366

零售商和批发商未来如何演变？368

小结369

重要术语370

问题370

推荐案例371

电脑辅助习题371

第14章 促销——整合营销沟通的先导373

几种可供选择的促销工具375

必须安排人员对促销组合进行计划、整合和管理378

采用哪些促销方法取决于促销目标379

促销需要有效沟通382

整合后的直接响应型促销具有最明确的目标384

顾客也可能成为沟通过程的发起者386

如何对典型促销计划进行组合和整合389

新产品的采用过程可以指导促销计划392

促销组合随产品生命周期阶段的不同而不同395

编制促销预算397

小结398

重要术语398

问题398

推荐案例399

电脑辅助习题399

第15章 人员推销401

人员推销的重要性及其扮演的角色402

需要什么类型的人员推销405

订单获得者努力发展新的业务关系405

订单接受者培育已经建立的关系使生意源源不断407

销售支持人员在渠道中的宣传和推销409

恰如其分的销售框架有助于职责的分派410

信息技术提供了善其事的工具414

用严格的筛选和良好的培训建立起销售队伍415

销售人员的报酬和激励417

人员推销方法——搜寻和演示419

小结424

重要术语424

问题424

推荐案例425

电脑辅助习题425

第16章 广告和销售促销427

广告、促销和营销战略决策428

广告目标也是一种战略决策432

广告目标决定广告类型433

利用合作关系协调各种广告活动436

如何传递信息——选择最佳媒体437

因特网广告：新机会、新挑战441

设计最佳广告语——传递什么信息444

广告代理公司常常重任在肩447

衡量广告效果并不那么容易449

如何避免不公正的广告450

销售促销——使用新方法激发变化451

管理销售促销过程中出现的各种问题453

目标不同，销售促销方式也随之不同455

小结456

重要术语457

问题457

推荐案例458

电脑辅助习题458

第17章 定价的目标和政策460

价格具有多种层面的战略意义462

企业目标理应指导价格的战略计划464

以利润为导向的各种目标465

以销售为导向的各种目标466

对等定价目标467

为实现各种目标，大多数企业制定具有本企业特色的定价政策468

弹性价格政策469

产品生命周期不同阶段的价格水平政策470

大多数价格结构是根据价目表建立的475

折扣价——降低价目表价格475

补贴政策——降低价目表价格479

有些顾客能够获得额外好处480

价目表价格可能取决于地理定价政策481

各种定价政策的结合影响着顾客价值482

定价政策的合法性485

小结488

重要术语489

问题489

推荐案例490

电脑辅助习题490

第18章 商界的价格制定491

价格制定是重要的战略决策493

有些企业采用成本加成法493

平均成本定价被普遍使用，但问题可能不小497

营销管理人员必须考虑各种类型的成本498

有些企业在成本中加进“目标回报”指标502

可以利用损益平衡分析对可能的各种价格进行评估503

边际分析既顾及了成本，又顾及了需求506

采用需求导向法定价509

对整条产品生产线定价516

投标定价和议价定价在很大程度上取决于成本517

小结518

重要术语519

问题519

推荐案例520

电脑辅助习题520

第19章 营销计划的执行和控制：演变与革命521

好计划为执行和控制构建良好的框架522

为了更好地执行和控制而加速信息交流523

有效执行意味着计划的如愿实现524

在执行工作中树立质量观念528

控制为计划和执行工作的改进提供反馈信息534

通过销售分析可以了解真实情况534

通过绩效分析可以了解执行工作中偏离计划的情况536

绩效指数可以简化对人力资源的分析537

进行一系列绩效分析有助于找出问题的症结所在538

营销成本分析和成本控制541

计划与控制相结合546

营销审计547

小结548

重要术语548

问题548

推荐案例549

电脑辅助习题549

第20章 对营销与其他职能部门的联系进行管理551

在涉及面更广的背景中讨论营销问题552

财务功能：执行营销计划的资金问题554

生产必须与营销计划协调559

会计数据有助于对成本和利润的了解565

计划的执行取决于人570

小结572

重要术语572

问题572

推荐案例573

第21章 制定创新型营销计划574

营销的计划过程并非只是把四个P组合起来而已578

必须了解目标市场才能把四个P组合起来579

对目标市场的潜力和销售额的预测583

通过延伸过去的行为对企业和产品销售额进行预测586

对未来行为的预测需要良好判断和独立见解590

对成本和销售额进行分析能够指导计划591

营销计划组合所有细节593

公司计划与整体营销计划的执行598

制定参与国际营销的计划599

小结602

重要术语602

问题603

推荐案例603

第22章 在面向消费者的世界里从事符合道德规范的营销：评估和挑战604

应该如何评估营销？605

是否有办法测量消费者的满意程度？606

微观营销的花费实在昂贵608

宏观营销的花费不大610

营销人员面临的各种挑战612

营销观念应该走多远？619

小结620

问题620

推荐案例621

附录A 经济学基础623

附录B 营销计算636

附录C 在营销领域中的个人发展648

录像案例663

1．地处郊区的地区性购物中心：还能再现辉煌吗？663

2．天朝调味品公司（Celestial Seasonings）667

3．百力通公司（Briggs & Stratton Corporation）670

4．跳蛙酿酒公司（Frog's Leap Winery）673

5．女童子军（Girl Scouts）676

6．大众汽车有限公司的新“甲壳虫”679

7．皇家器械生产公司（Royal Appliance Manufacturing Company）：脏鬼牌吸尘器（Dirt Devil）681

案例686

1．麦当劳的“老年”餐馆（McDonald's"Seniors"Restaurant）686

2．健康食品公司（Healthy Foods,Inc.）687

3．品食乐公司的哈根达斯（Pillsbury's Haagen-Dazz）689

4．电脑辅助服务公司（Computer Support Services）691

5．树脂技术公司（Resin Tech）693

6．山谷钢铁公司（Valley Steel Company）694

7．丽丽畔度假村（Lilybank Lodge）696

8．玛丽亚风味餐厅（Marie's Ristorante）697

9．安睡乐汽车旅馆（SleepEasy Motel）698

10．墨菲溜冰场（Murphy'Ice Land）701

11．慢跑天地（Joggers Universe）702

12．应用化学公司（Applied Chemistry Corporation）704

13．纸产品公司（Paper Products,Inc.）705

14．多媒体堡垒公司（Multimedia Corral）707

15．创业公司（Growth Enterprises）708

16．马蒂斯公司（Matisse Company）710

17．生态水有限公司（Eco Water,Inc）712

18．乡村银行（Village Bank）715

19．我的婚礼网站（myWedding.com）716

20．休闲世界公司（Leisure World Inc.）719

21．莱斯特龙国际公司（Lextron International,Inc.）721

22．结构管线公司（Structural Wire Corporation）723

23．哈里达家具公司（Heritage Furniture）724

24．金属制品有限公司（Metal Solutions,Inc）726

25．塑料成型制造公司（PlastiForm Mfg.,Inc.）727

26．江畔罐装品公司（Riverside Packers,Inc.）729

27．注塑有限公司（Injection Molding,Inc）730

28．优质切削工具公司（QCT）732

29．克斯塔铸造公司（Custom Castings Inc.）734

30．豪华食品有限公司（Deluxe Foods,Ltd.）735

31．家庭护理服务公司（Home Nursing Services,Inc）737

32．利华有限公司（Lever,Inc）740

33．布士曼联合公司（Bushman & Associates）743

34．阿鲁珂国际公司（Alumco International）745

35．莎氏公司（Sal's）747