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第一章 绪论1

第一节 市场营销理论的发展与学派1

一、市场营销的历史演变1

二、有中国特色的市场营销学5

三、西方市场营销理论主要学派7

第二节 市场营销学的研究对象9

一、市场营销学的研究对象9

二、市场营销学的研究内容12

三、市场营销学的研究方法15

第三节 市场营销管理哲学20

一、市场营销观念的演变20

二、树立现代市场营销观念的重要性23

第二章 市场体系26

第一节 社会主义市场的功能26

一、市场的概念26

二、市场的功能和作用29

三、市场的基本模式33

第二节 市场体系36

一、消费品市场36

二、生产资料市场39

三、服务市场40

四、金融市场42

五、技术市场43

六、其他市场44

第三节 市场体系的建设和完善46

一、市场体系的作用46

二、培育和发展我国的市场体系48

第三章 市场营销环境51

第一节 市场环境概述51

一、市场环境概念51

二、市场环境分析的意义54

三、市场环境分析的内容56

第二节 企业微观环境分析58

一、企业59

二、供应者、中间商59

三、目标市场60

四、竞争者60

五、公众62

第三节 企业宏观环境分析63

一、人口环境63

二、经济环境66

三、自然环境72

四、政治法律环境74

五、技术环境75

六、社会和文化环境75

第四节 市场环境分析方法77

一、机会潜在吸引力与企业成功程度分析77

二、产品/市场发展分析矩阵78

三、环境威胁分析矩阵79

第四章 消费者需求与购买行为81

第一节 消费者需求81

一、消费者需求的类型81

二、消费者需求的特征86

三、消费者需求的构成89

第二节 消费者购买动机92

一、研究消费者购买动机的重要性92

二、消费者的生理购买动机96

三、消费者的心理购买动机96

第三节 消费者购买行为98

一、消费者购买行为的含义98

二、影响消费者购买行为的主要因素98

三、消费者购买过程、模式、类型101

第五章 市场信息106

第一节 市场信息及其作用106

一、市场信息概念106

二、市场信息的作用107

第二节 市场信息的内容与收集110

一、市场信息的内容110

二、市场信息的收集112

第三节 市场信息的整理与应用115

一、市场信息的加工整理115

二、市场信息的应用分析117

第四节 市场营销信息系统119

一、市场营销信息系统的基本构成119

二、市场营销信息系统的职能121

三、市场营销信息系统的设计方法123

第六章 市场调查和市场预测126

第一节 市场调查概述126

一、市场调查概念126

二、市场调查的作用127

三、市场调查的原则128

第二节 市场调查的内容129

一、企业外部环境不可控营销因素的调查130

二、企业内部可控营销因素的调查132

第三节 市场调查的程序和方法133

一、市场调查的类型133

二、市场调查的程序134

三、市场调查的方法137

第四节市场预测概述140

一、市场预测的概念140

二、市场预测的作用141

三、市场预测的类型142

四、市场预测的原则143

第五节 市场预测的主要内容和方法144

一、市场预测的主要内容144

二、市场预测的步骤145

三、市场预测的方法146

第七章 市场营销决策154

第一节 市场营销决策概述154

一、市场营销决策的重要性154

二、市场营销决策的内容157

三、市场营销决策的分类159

第二节 市场营销决策的原则和程序163

一、市场营销决策的原则163

二、市场营销决策的基本程序167

三、市场营销决策程序的动态性和灵活性170

第三节 市场营销决策的方法172

一、确定型决策分析方法172

二、风险型决策分析方法174

三、不确定型决策分析方法174

第四节 市场营销决策者的素质176

一、决策者的政治素质176

二、决策者的观念素质177

第八章 市场营销计划与战略179

第一节 市场营销计划概述179

一、市场营销计划的含义及其特点179

二、市场营销计划出现的客观必然性181

三、市场营销计划体系的内容183

第二节 市场营销计划的分类与编制187

一、市场营销计划的类型187

二、市场营销计划的编制188

第二节 市场营销战略191

一、企业营销战略的特点和作用192

二、市场营销战略的内容和类型194

三、市场营销战略的制定197

第四节 市场营销资源配置198

一、市场营销组织概述198

二、市场营销组织结构和制度201

第九章 市场细分204

第一节 市场细分的依据204

一、市场细分的含义204

二、市场细分的客观基础205

三、市场细分的作用206

第二节 市场细分的标准207

一、消费者市场细分标准208

二、生产者市场细分标准212

第三节 市场细分的原则和程序213

一、市场细分的原则213

二、市场细分的程序215

第四节 市场细分的选择与策略217

一、目标市场的概念217

二、目标市场的选择218

三、目标市场策略219

四、选择目标市场时应考虑的各种因素222

第十章 产品策略225

第一节 产品及产品组合225

一、产品整体概念225

二、产品分类230

三、产品组合策略233

第二节 产品生命周期236

一、产品生命周期理论236

二、产品生命周期理论与企业市场营销战略238

三、产品生命周期的阶段策略240

第三节 产品的包装与商标245

一、包装策略245

二、商标策略248

第十一章 新产品策略251

第一节 新产品开发251

一、新产品251

二、新产品开发方式253

三、新产品开发过程254

第二节 创新和新产品采用259

一、新产品与创新259

二、新产品采用过程261

三、沟通和促销对采用过程的影响265

第三节 新产品扩散266

一、新产品采用者的类型266

二、新产品扩散过程管理270

三、舆论领袖和口头传播对扩散的影响272

第十二章 价格策略276

第一节 价格理论276

一、需求弹性276

二、成本与竞争281

三、市场结构与企业定价284

第二节 定价目标和定价策略286

一、定价目标286

二、定价策略289

第三节 定价方法293

一、成本导向定价法293

二、需求导向定价法296

三、竞争导向定价法298

第十三章 销售渠道策略302

第一节 销售渠道的基本类型与特点302

一、我国企业销售渠道的基本构成303

二、销售渠道的基本类型与特点304

第二节 中间商310

一、中间商的类别310

二、批发商312

三、零售商的作用313

第三节 销售渠道决策314

一、考虑企业营销的战略目标314

二、考察渠道的影响因素315

三、渠道设计决策317

四、选择中间商320

五、渠道的管理与控制321

六、渠道调整324

第十四章 促销策略327

第一节 促销与购买行为327

一、消费者购买行为分析327

二、生产者购买行为分析328

三、促销信息对于购买行为的影响330

第二节 人员促销330

一、人员促销的性质和特点331

二、人员促销策略332

第三节 广告334

一、广告与中国广告业334

二、广告预算策略340

三、广告媒体选择341

四、广告效果的测定342

第四节 销售促进344

一、营业宣传促进344

二、营业销售促进345

三、销售促进的特点346

四、销售促进的管理346

第五节 公共关系347

一、公共关系的目标347

二、公共关系的对象348

三、公共关系的活动方式348

第六节 促销组合349

一、促销组合的内容350

二、促销组合的选择351

第十五章 国际市场营销353

第一节 国际市场与国际市场营销353

一、国际市场353

二、国际市场营销354

三、国际市场营销环境355

第二节 国际市场调查研究359

一、国际市场调查研究概述359

二、国际市场营销调查研究的程序361

三、国际市场信息的收集363

四、国际市场商情预测365

第三节 国际市场的分析与选择366

一、国际市场细分366

二、国际目标市场的选择368

第四节 进入国际市场的方式369

一、出口进入方式370

二、非股权安排方式371

三、对外直接投资方式373

第五节 进入国际市场的营销组合策略374

一、国际市场营销策略374

二、国际市场营销组合策略377

第十六章 市场营销效益评价380

第一节 市场营销效益评价概述380

一、市场营销效益的含义380

二、讲求营销效益的意义382

第二节 市场营销效益的评价原则384

一、使用价值和价值统一的原则384

二、宏观效益和微观效益相统一的原则384

三、长远经济效益和目前经济效益统一的原则385

四、直接效益与相关效益相统一的原则386

第三节 市场营销效益的评价指标和方法386

一、评价营销效益指标设置的原则386

二、市场营销效益评价的指标387

三、市场营销效益的评价方法393

第四节 市场营销效益评价的应用394

后记404