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第一篇 广告播音的母体——广告概说1

第一节 广告的产生和发展2

一、古代的广告形式4

二、现代的广告形式7

第二节 广告的概念9

一、广告的概念10

二、广告的内涵11

第三节 广告的类型13

第二篇 广告播音的土壤——电波广告20

第一节 电波媒体与广告传播21

一、电波媒体与广告传播22

二、广播媒体与广告传播23

三、电视媒体与广告传播25

第二节 广播广告传播27

一、广播广告发展简史27

二、广播广告的“三要素”29

三、广播广告的播出形式30

第三节 电视广告传播31

一、电视广告与文字广告之比较32

二、电视广告发展简史34

三、电视广告的类型35

四、电视广告“三要素”36

第三篇 广告播音的主体——声音说38

第一节 作为广播广告的声音39

一、声音是广播与听众交流的唯一元素40

二、声音给听众更大的想象与联想空间41

三、作为广播广告的声音42

第二节 作为电视广告的声音44

一、声音是重要的信息来源45

二、声音是扶衬的绿叶46

三、作为电视广告的声音47

第三节 广告播音的声音指向54

一、广告播音是一种再创造54

二、广告播音的声音指向56

(1)推销性56

(2)催化性57

(3)赋活性58

(4)整体性60

(5)准确性61

第四节 广告播音的声音选择63

一、性别差异的选择63

(1)男性的声音形象64

(2)女性的声音形象68

二、年龄差异的选择72

(1)婴幼儿的声音形象72

(2)青年的声音形象77

(3)中年的声音形象83

(4)老年的声音形象87

三、播音方式差异的选择91

(1)独白式92

(2)对话式95

(3)解说式100

四、播音个体差异的选择104

(1)音色104

(2)音量112

(3)咬字方法之不同118

(2)气息运用之不同118

(4)语流走势之不同118

第五节 广告播音的声音造型118

(1)共鸣腔运用之不同118

一、声音造型的不同因素118

二、声音造型与声音造形119

(1)典雅型120

(2)力量型122

(3)温柔型123

(4)亲切型126

(5)幽默型129

第四篇 广告播音的本体——艺术说134

第一节 广告播音的特殊性135

一、广告播音与其他文体之不同135

二、广告播音的复杂性和特殊性138

(1)艺术化139

(2)角色化139

(4)陌生化140

(3)个性化140

第二节 电视广告的播音142

一、优秀电视广告作品的标准144

二、广告播音于电视画面之功能145

三、不同表现类型的播音创作方法148

(1)故事型149

(2)生活片断型153

(3)解决问题型159

(4)人物佐证型164

(5)示范解说型172

(6)幽默型175

(7)气氛渲染型178

四、电视广告播音应注意的问题181

(1)声画有机结合181

(2)言辞精炼概括187

(3)情境生动形象189

第三节 广播广告的播音191

一、广播广告播音塑造听觉形象191

(1)声音上的提示性192

(2)时间上的流动性194

(3)环境上的具体性195

(4)联想上的广阔性196

(5)气氛上的渲染性199

二、不同表现类型的播音创作方法200

(1)单刀直入型201

(2)对话型202

(3)呼应型206

(4)戏剧小品型208

(5)戏曲型210

(6)诗歌型213

(7)现身说法型215

三、“三要素”的多种排列组合217

(1)有人声，没有音乐和音响218

(2)人声和音乐相互配合218

(3)人声和音响相互配合224

(4)人声和音乐、音响的配合226

四、广播广告播音应注意的问题231

(1)“对话”，求得生动232

(2)“标题”，求得个性235

(3)“反复”，求得变化238

(4)建立立体化240

(5)把握分寸感242

第五篇 广告播音的意蕴——关系说244

第一节 广告播音与广告创意的关系245

一、独特的声音揪住大众的耳朵246

二、不同的声音依据创意的点子248

三、统一的声音成为品牌的代表250

第二节 广告播音与广告语言的关系252

一、广告播音语气与广告语言句式253

(1)陈述的句式——陈述的语气254

(2)疑问的句式——疑问的语气255

(3)祈使的句式——祈使的语气257

二、电视广告播音与广告语言261

(1)电视广告词为“看”而写261

(2)电视广告播音是画面的“配角”262

(3)电视广告播音“点译”画面263

(4)电视广告播音的检核标准268

三、广播广告播音与广告语言270

(1)广播广告词为“听”而写271

(2)广播广告播音是声音的主角273

(3)广播广告播音的检核标准275

第三节 广告播音与地域文化的关系276

一、地域文化于广告文化的制约和影响276

二、因地域文化而不同的广告播音版本279

三、地域文化差异导致的广告播音之走势283

第四节 广告播音与广告客户的关系285

一、广告与广告客户286

二、广告公司与广告客户287

三、广告播音与广告客户292

第六篇 广告播音赏析297

第一节 商业广告赏析298

第二节 公益广告赏析316

参考文献323

后记325