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第一章 现代广告导论1

第一节 广告和广告学1

一、广义广告及其基本属性1

二、狭义广告及其特点4

三、广告学的研究对象和性质7

第二节 现代广告的要素和活动方式10

一、现代广告的要素10

二、现代广告活动模式13

第三节 广告的分类16

一、按广告的最终目的、内容和性质分类16

二、按广告媒体分类17

三、按广告的影响范围分类18

四、按广告诉求方式分类19

五、按商品生命周期分类19

六、按广告的艺术形式分类20

七、按广告的表达风格分类20

八、其他分类方法21

第四节 广告的功能22

一、经济功能22

二、社会功能25

一、广告发展历程27

第五节 广告业的发展27

二、国外广告业现状和发展趋势29

三、我国广告业现状32

第二章 现代广告策划35

第一节 广告策划概述35

一、广告策划的概念和作用35

二、广告策划的类型和构成要素37

三、广告策划的内容和程序40

第二节 广告决策、广告战略和策略43

一、广告决策、广告战略和策略概论43

二、广告机会分析49

三、广告目标确定51

第三节 广告计划56

一、广告计划的概念和特点56

二、制定广告计划的步骤58

三、广告计划书60

第四节 广告预算66

一、广告预算的意义、内容和影响因素66

二、广告预算方法和分配71

三、广告预算书75

一、广告调查的性质和作用77

第三章 现代广告调查77

第一节 广告调查概述77

二、广告调查的内容和程序78

第二节 广告调查的方法与技巧82

一、广告调查对象的选择82

二、广告调查的方法85

第三节 广告调查表的设计与询问技术92

一、调查表的设计92

二、调查询问技巧97

一、广告创意的内涵和广告系统创意100

第一节 广告创意100

第四章 广告创作100

二、广告创意的产生过程105

三、广告创意的培养108

四、广告创意的思维方法113

第二节 广告定位117

一、广告定位理论的发展117

二、现代广告定位的内涵和意义123

三、广告主题确定与定位分析方法127

四、广告定位策略136

五、在广告定位中需要注意的问题141

一、现代广告的信息构成和信息传播障碍142

第三节 广告表现142

二、广告表现的重要性和广告艺术创作的特点145

三、成功广告表现应具有的特征和广告表现策略149

第五章 广告设计与制作155

第一节 广告文案155

一、广告文体155

二、广告文案的构成157

三、广告文案的语言要求165

一、平面广告的制作程序167

第二节 平面广告的设计与制作167

二、广告图画169

三、广告色彩172

四、广告版面布局177

第三节 电子广告的设计与制作180

一、广播广告的设计与制作180

二、电视广告的设计与制作183

第六章 现代广告媒体190

第一节 广告媒体概述190

一、广告媒体和广告媒体研究的必要性190

二、广告媒体的分类191

第二节 现代四大广告媒体193

一、报纸193

二、杂志198

三、广播201

四、电视204

第三节 其他媒体广告207

一、售点广告207

二、户外广告211

三、直邮与直销广告216

四、礼品广告218

五、包装广告220

六、因特网广告222

第四节 广告的媒体策略226

一、广告的媒体策略概述226

二、媒体的评价指标226

三、媒体选择策略229

四、媒体组合策略230

五、媒体分配策略232

一、广告效果的涵义和意义237

第一节 广告效果概述237

第七章 广告效果测评237

二、广告效果测定应遵循的原则和步骤240

第二节 广告心理效果测定242

一、广告心理效果测定的内容242

二、广告心理效果测定的方法243

第三节 广告经济效果测定250

一、广告经济效果测定的含义251

二、广告经济效果测定的方法251

一、广告社会效果测定的方法254

第四节 广告社会效果测定254

二、社会效果测定的原则255

第八章 现代广告组织256

第一节 广告公司256

一、广告公司的主要类型256

二、广告公司的组织结构257

三、广告公司的经营原则259

第二节 企业广告组织261

一、企业广告组织及其职能261

二、广告代理的选择262

三、怎样当个好客户265

一、媒体广告组织的机构设置267

第三节 媒体广告组织267

二、媒体广告组织的职能268

第四节 广告团体269

一、我国广告团体269

二、国际广告团体271

第五节 广告代理制273

一、广告代理制概述273

二、广告代理制在我国的推行276

第六节 广告人才培养280

一、广告人应具备的素质281

二、广告人才的培养283

第九章 现代广告管理285

第一节 广告管理概述285

一、广告管理的含义和特点285

二、广告管理方法287

三、广告管理的作用291

第二节 广告法规295

一、中外各国广告管理的法律法规概述295

二、我国广告法规组成296

三、我国广告法规的主要内容297

四、我国广告活动中的几项重要制度300

一、广告行业岗位职务规范303

第三节 广告行业规范303

二、广告专业技术岗位资格培训制度304

三、广告经营行为规范305

四、广告道德规范306

第四节 广告行业自律307

一、广告行业自律的特点307

二、国外广告行业自律308

三、我国广告行业自律311

第一节 国际广告概论313

一、国际广告的概念和特点313

第十章 现代国际广告313

二、国际广告的发展现状和发展趋势315

第二节 国际广告调查316

一、国际广告调查的意义和内容316

二、国际广告调查的方法和途径318

第三节 国际广告策划、策略319

一、国际广告策划319

二、国际广告信息策略321

三、国际广告代理的选择327

附录 中华人民共和国广告法329

主要参考文献337