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第一章 公关内涵1

第一节 学习公关的意义1

案例1 学公关，面对挑剔我攻下了求职第一关——一个毕业生的体会1

第二节 公关发展现状4

案例2 中国公共关系业2010年度调查报告（节选）——发布于2011年4月7日5

第三节 公关概念7

案例3 《公关小姐》8

第四节 公关本质：塑造形象的传播沟通活动10

案例4 西安世界园艺博览会11

案例5 上海锦江饭店的服务细节12

第五节 公关特征13

一、遵守企业道德13

案例6 三鹿“毒奶粉”事件14

案例7 双汇“瘦肉精”事件15

二、建立组织信誉16

案例8 救死扶伤 不收车费17

案例9 惠普的“蟑螂门”18

三、长期坚持19

案例10 美国凯皮特公司50年不变的承诺19

案例11 海尔27年的不懈追求19

四、着眼长远20

案例12 寻找购买铅笔芯的顾客21

案例13 只有一名乘客的航班21

五、争取双赢22

案例14 同仁堂为民亮灯23

案例15 “毒苹果”事件24

案例16 “有了神舟笔记本电脑，你还需要联想吗？”24

阅读与讨论26

第二章 公关职能和人员素质32

第一节 公关公司及其职能32

案例1 北京奥组委聘请伟达公关公司为传播顾问33

第二节 公关部及其职能33

案例2 美国亨氏集团的“母亲座谈会”37

案例3 “阴性艾滋病”事件37

案例4 公安交警部门公共关系科的工作38

第三节 公关人员素质要求39

一、职业道德准则39

案例5 博思智奇公关公司涉案人员被捕40

二、公关意识41

案例6 “先有鸡还是先有蛋？”41

案例7 一身红色的客人42

三、心理素质43

案例8 把斧子卖给总统43

四、知识结构44

案例9 李华博士的“唐诗效益”45

五、创新能力46

案例10 “灯光佳节”活动46

案例11 “你会坐吗？”——一次公关部长的聘任考试47

六、组织、协调能力48

案例12 亚都“收烟”的风波48

七、应变能力50

案例13 急中生智的公关经理50

八、自控能力51

案例14 “世界第一差”51

九、表达能力52

案例15 为皇上解梦53

十、礼仪修养53

案例16 “想象不出的错误”54

阅读与讨论54

第三章 公共关系处理艺术59

第一节 公众及其分类59

案例1 冰雪灾害天气下铁路部门的公众及类型60

案例2 自扬家丑 主动换货61

案例3 锦湖轮胎召回事件61

第二节 公众心理62

一、从众心理62

案例4 抢盐风波63

案例5 酒店的“高招”63

二、逆反心理64

案例6 丑陋玩具风靡全美65

案例7 脑白金广告65

三、心理定式66

案例8 强力牌胶水68

案例9 《世界新闻报》窃听丑闻由来已久68

案例10 “棋圣”聂卫平亲情加盟美丽岛眼镜69

案例11 “郭美美事件”71

第三节 公众关系处理72

一、内部关系及其处理72

案例12 富士康“13连跳”事件72

案例13 羊城药厂为员工“树碑立传”73

二、消费者关系及其处理74

案例14 泰国东方饭店75

案例15 家乐福、沃尔玛价格欺诈76

三、媒介关系及其处理78

案例16 郭德纲师徒打骂记者事件78

案例17 奥迪A8与媒介的相处79

四、社区关系及其处理81

案例18 白云山制药厂努力营造良好社区环境81

案例19 江宁开发区污水处理厂“污染”居民82

五、政府关系及其处理82

案例20 大连万达集团的公关83

案例21 广东健力宝公司的衰落83

阅读与讨论84

第四章 传播效果及媒介利用87

第一节 公共传播效果影响因素87

一、主体因素87

案例1 一诺千金的同仁堂88

案例2 肯德基“秒杀门”88

二、客体因素89

案例3 “丰田霸道”广告风波89

案例4 “温馨伞”90

三、文化因素91

案例5 从右往左看92

案例6 产品取名92

四、环境因素93

案例7 蒋海松“吻别门”94

案例8 长跑竞赛发生事故94

五、技术因素95

案例9 个性签名广告95

第二节 公关传播媒介96

一、口头语言媒介96

案例10 画家拒绝皇上99

案例11 周恩来总理答记者问的语言艺术100

案例12 丘吉尔谈判的幽默艺术101

案例13 马丁·路德·金《我有一个梦想》演讲稿节选102

二、非语言媒介103

案例14 尴尬的见面104

三、文字媒介：信函105

案例15 粒粒瓜子寄深情 “傻子”致信邓小平106

案例16 小燕子的信106

四、文字媒介：内部宣传材料107

案例17 IBM公司的《IBM员工手册》108

五、文字媒介：新闻稿109

案例18 海尔第1亿台冰箱下线成就行业领袖地位——全球高端冰箱中国超越欧美110

案例19 新闻稿导语的三种写法举例111

六、网络媒介112

案例20 Music Radio的博客113

案例21 铁观音茶与QQ群113

七、实物媒介114

案例22 可口可乐“爽动专递中国行”活动115

案例23 小于连“撒尿”115

八、人际媒介116

案例24 卖“艺”118

案例25 哪是尊位？119

阅读与讨论119

第五章 公关活动策划124

第一节 公关活动的步骤124

一、调研124

二、策划125

三、实施126

四、评估127

案例1 奥迪A8新产品上市活动全过程128

第二节 公关策划的原则133

一、科学性原则133

案例2 诺基亚在印度的成功135

案例3 失败的美国总统大选预测136

案例4 失败的问卷设计136

二、合法性原则137

案例5 博思智奇的策划138

三、创新性原则139

案例6 “光辉”牌圈圈绒线140

案例7 直升飞机上扔表140

四、公序良俗原则141

案例8 美女空中撒钱141

案例9 五花八门的“创意”142

第三节 策划的创意方法142

一、借势、造势142

案例10 《命运交响曲》借势李娜法网夺冠143

案例11 请留心你家的后窗143

案例12 10万美元寻找主人144

案例13 云南马帮入京“进贡”普洱茶144

二、求奇、思变145

案例14 创维麦霸促销员146

案例15 李宁“花小钱、办大事”146

第四节 策划的角度147

一、社会公益角度147

案例16 沁尔康净水器支援西南旱灾148

二、公众的角度148

案例17 迪斯尼乐园150

案例18 别开生面的庆典活动150

案例19 北京欢乐谷的系列“年轻”活动151

案例20 即溶咖啡等于懒惰、邋遢？152

三、文化的角度153

案例21 “烎”字开火 “囧”字靠边站——联想推出“烎”机153

案例22 2010年广东亚运会开幕式上最耀眼的明星——水154

四、科学技术的角度155

案例23 2010年上海世博会开幕式155

五、艺术的角度156

案例24 西安世园会开园仪式156

第五节 CIS策划战略158

案例25 金利来的CIS策划159

阅读与讨论159

第六章 危机公关163

第一节 危机的概念和特征163

案例1 俄罗斯沉船事件164

第二节 危机处理165

案例2 银行经受住了突然着火的考验166

第三节 危机处理原则167

案例3 躲猫猫事件168

案例4 故宫博物院丢物又“丢人”169

第四节 危机处理对策170

一、公众对策170

案例5 美的“紫砂门”170

二、媒体对策172

案例6 云南白药牙膏巧妙化解“功效门”172

案例7 霸王洗发水的“霸王策略”173

阅读与讨论175

参考文献189