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第一部分 战略概述3

第一章 成功的企业、业务以及营销战略背后的市场导向视角3

第一章中的战略挑战5

战略的三个层级：相似的构成但不同的要点6

在战略的制定和实施中，营销扮演了什么角色10

营销战略的制定和实施——过程观点22

营销计划练习27

讨论问题29

第二章 公司层战略及其对营销战略的影响30

第二章中的战略挑战31

公司经营范围——定义公司的使命33

公司目标37

获得竞争优势41

公司的成长战略42

分配企业资源45

协同作用的来源52

营销计划练习55

讨论问题55

第三章 业务层战略及其对营销战略的影响57

第三章中的战略挑战59

业务单元层次的战略性决策60

业务单元间如何竞争62

竞争战略之间的差异69

决定一个战略何时是适当的：使经营战略和环境相适应72

不同的经营战略如何影响营销决策76

当最好的产品营销方案不符合业务单元的竞争战略79

营销计划练习80

讨论问题81

第二部分 机会分析85

第四章 了解市场机会85

第四章中的战略挑战87

市场和行业：两者有何区别88

评估市场和行业的吸引力89

宏观趋势分析：从宏观层面评估市场吸引力的框架89

你的市场有吸引力，你的行业是否同样有吸引力97

宏观市场和行业分析领域的挑战101

从微观层面理解市场103

从微观层面理解行业104

团队方面：寻求有吸引力的机会的关键何在105

任务、激励和风险偏好105

行业关键成功因素的执行能力106

知道什么并不重要，认识什么人才最重要106

让七个板块运作起来107

预测和应对环境变化107

逆流而上还是顺流而下：这是一个重要的战略选择108

营销计划练习109

讨论问题109

第五章 评估市场机会：预测和市场知识111

第五章中的战略挑战113

每个预测都是错误的113

预测人员的工具箱：各种预测工具114

创新扩散率：预测的另一个视角121

预测中的注意事项124

为什么需要数据，为什么需要市场知识125

客户关系管理和市场知识体系：为获得比较优势开辟道路126

市场调研：制定战略决策的基础132

营销调研的使用者应该问哪些问题133

营销计划练习133

讨论问题133

第六章 瞄准具有吸引力的细分市场135

第六章中的战略挑战137

市场细分与目标市场在当今的全球经济中有意义吗137

如何更好地进行市场细分140

选择具有吸引力的细分市场：五大步骤147

不同的目标策略适合不同的市场机会153

全球市场细分155

营销计划练习155

讨论问题156

第七章 差异化与品牌定位157

第七章中的战略挑战158

差异化：形成用户偏好和竞争优势的一个关键因素159

物理属性定位160

感知定位161

营销人员实施品牌定位可采取的手段162

为营销战略的基础做准备：品牌定位过程163

有效定位的成果：建立品牌权益175

定位决策的分析工具177

关于定位决策的一些警示178

营销计划练习179

讨论问题179

第三部分 制定营销战略183

第八章 进入新市场的营销战略183

第八章中的战略挑战184

在整个产品生命周期内保持竞争优势185

进入新市场——多新才算新192

新产品和市场开发的目标193

新市场的进入战略：当先驱者好，还是当跟随者好195

先驱者可采取的营销战略活动201

营销计划练习210

讨论问题210

第九章 成长市场的营销战略211

第九章中的战略挑战213

成长市场中的机会和风险214

市场领导者在成长市场中的战略选择218

跟随者提升市场份额的战略226

营销计划练习235

讨论问题235

第十章 成熟和衰退市场的营销战略236

第十章中的战略挑战237

轻度衰退期：从市场成长期向成熟期的过渡239

成熟市场的战略选择241

成熟市场的市场战略254

衰退市场的战略261

营销计划练习267

讨论问题267

第十一章 新经济市场的营销战略268

第十一章中的战略挑战269

是否每个公司都应有一个新经济战略270

威胁还是机会？新经济为营销者带来的优势与劣势272

发展新经济的营销战略：一个决策框架281

管理新经济战略：人才缺口294

制定为新经济市场服务的战略295

营销计划练习297

讨论问题297

第四部分 实施与控制301

第十二章 有效执行的组织和计划301

第十二章中的战略挑战303

为不同竞争战略的实施设计适当的行政关系304

设计适当的组织结构和流程以执行不同的战略308

营销计划：进行营销活动的基础320

营销计划练习327

讨论问题327

第十三章 营销绩效的测量与控制329

第十三章中的战略挑战331

步步为营设计营销控制系统332

设计战略监控系统341

设计营销控制系统343

营销绩效阶段性评估的工具：营销审核353

营销绩效的测评及呈现355

营销计划练习356

讨论问题356