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第一章 直复营销：一种新型的推广与销售方式1

第一节 什么是直复营销2

第二节 直复营销媒介的种类10

第三节 直复营销组合与决策变量22

第四节 适于通过直复营销渠道销售的产品类型26

第五节 直复营销与无店铺零售28

第二章 直复营销战略计划33

第一节 概述34

第二节 态势分析39

第三节 问题、机会与威胁62

第四节 目标64

第五节 制订战略方案66

第六节 战略决策69

第三章 目标市场与发盘规划73

第一节 目标市场营销74

第二节 市场细分基础与细分方法78

第三节 目标市场选择92

第四节 直复营销市场定位97

第五节 直复营销发盘规划102

第六节 发盘的创造性战略说明书106

第四章 直复营销研究与实验113

第一节 营销研究114

第二节 直复营销实验128

第五章 数据库营销135

第一节 数据库营销概述136

第二节 数据库营销管理过程145

第三节 名录选择与管理154

第六章 直邮营销169

第一节 直邮的特点170

第二节 直邮邮包和发送时机177

第三节 政府邮政当局资费政策与直邮的关系182

第四节 直邮产业与全球直邮营销185

第五节 2000年及未来直邮产业的问题190

第七章 目录营销197

第一节 目录营销概述198

第二节 消费者对目录属性的偏好202

第三节 目录的设计204

第四节 目录购物中顾客的风险认知209

第五节 目录营销与数据库技术的关系215

第八章 电话营销221

第一节 电话营销概述222

第二节 电话营销的职能225

第三节 电话营销脚本和电话访问过程233

第四节 电话营销与其他媒介的整合235

第五节 电话营销代表的管理和激励237

第六节 电话营销人员的技巧243

第九章 直接反应印刷媒介249

第一节 直接反应印刷媒介的特点及其运用250

第二节 影响杂志和报纸广告成功性的因素256

第三节 杂志的类型和通过杂志媒介的直复营销260

第四节 报纸媒介上的直接反应267

第十章 直接反应电视275

第一节 直接反应电视商务概述276

第二节 直接反应电视商务的媒体规划280

第三节 Infomercials284

第四节 在家购物频道287

第十一章 直接反应广播289

第一节 广播媒介的特点及其在直复营销中的应用291

第二节 直接反应广播广告的设计296

第三节 直接反应广播广告决策299

第十二章 网络营销303

第一节 网络营销产生背景、主要特点及其分类304

第二节 国际互联网--Internet307

第三节 网络营销实施要点之一：在网上建立公司的站点309

第四节 网络营销实施要点之二：推广公司网址313

第五节 网络营销实施要点之三：商业履行过程的实现324

第十三章 企业对企业直复营销331

第一节 企业对企业直复营销的概念、运用范围和目标332

第二节 企业对企业直复营销与消费者市场直复营销的比较335

第三节 企业市场细分与目标市场选择338

第四节 企业对企业直复营销媒介342

第十四章 商业履行过程管理351

第一节 商业履行过程352

第二节 关于自营商业履行和外协商业履行的决策358

第十五章 直复营销赢利度的衡量363

第一节 企业的目标和赚钱的途径364

第二节 利润计算基础：以目录营销创业者为例366

第三节 赢利度计算：以一个Infomercials为范本370

第四节 直复营销项目的财务评价：以AmEx的“旅行服务卡”为例376

第十六章 直复营销国际化与未来趋势387

第一节 直复营销国际化概述388

第二节 国际化战略：目标国市场进入方式的选择392

第三节 经济全球化背景下的国际直复营销市场402

第四节 技术发展与未来的直复营销410

参考文献417