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第1章 营销管理与市场导向1

1.1 市场营销的核心概念1

1.1.1 需要、欲望和需求2

1.1.2 营销提供物（产品、服务和体验）4

1.1.3 价值、成本和满意5

1.1.4 交换、交易和营销6

1.1.5 市场、营销者与预期顾客8

1.2 营销管理与营销导向选择9

1.2.1 营销管理是对客户关系的管理9

1.2.2 公司对待市场的三种导向10

1.2.3 企业对待市场导向的选择13

1.3 对市场导向核心思想的归纳14

1.4 学习市场营销学的有效方法17

1.4.1 为什么要学市场营销17

1.4.2 怎样学市场营销19

营销导向案例：产品导向还是市场导向21

第2章 基于盈利性客户关系的营销战略25

2.1 建立盈利性客户关系的关键：顾客价值和顾客满意26

2.1.1 顾客价值及其构成26

2.1.2 顾客满意及其策略28

2.2 建立盈利性客户关系的基本策略29

2.2.1 提高顾客忠诚度29

2.2.2 选择基于盈利性的关系营销策略32

2.2.3 提高客户关系管理的层次和工具35

2.3 开展基于市场导向的战略管理36

2.3.1 战略管理的层次与过程37

2.3.2 公司战略制定的步骤40

2.3.3 规划公司业务组合的两种模型46

2.4 基于盈利性客户关系的营销战略50

2.4.1 分析源于顾客需求的市场机会51

2.4.2 制定基于盈利性客户关系的营销战略52

2.4.3 以客户关系为中心设计营销组合53

2.4.4 以顾客满意为目标管理营销努力55

顾客价值营销战略案例：联想家用电脑的“双蓝海战略”56

第3章 营销环境及其分析方法60

3.1 微观营销环境的构成与影响61

3.1.1 公司62

3.1.2 供应商63

3.1.3 营销中介63

3.1.4 顾客64

3.1.5 竞争者65

3.1.6 公众66

3.2 宏观环境影响力67

3.2.1 人口环境68

3.2.2 经济环境71

3.2.3 自然环境72

3.2.4 技术环境74

3.2.5 政治与法律环境76

3.2.6 社会与文化环境77

3.3 营销环境分析的方法79

3.3.1 SWOT分析法80

3.3.2 机会吸引力的多维度评价82

3.3.3 其他环境分析方法85

营销环境分析案例：肯德基两进香港“两重天”87

第4章 消费者市场及其购买行为分析89

4.1 消费者市场及其购买行为模式分析89

4.1.1 消费行为和市场需求分类90

4.1.2 影响消费者购买行为的主要因素90

4.1.3 消费者市场的需求特征94

4.1.4 消费者购买行为的分析模型95

4.2 消费者的购买决策过程分析97

4.2.1 消费者购买决策的参与者97

4.2.2 消费者购买行为类型98

4.2.3 消费者的购买决策过程分析101

4.3 商业购买行为分析103

4.3.1 商业购买者的类型104

4.3.2 商业购买者的特点104

4.3.3 商业市场的采购类型105

4.3.4 商业企业购买决策的参与者106

4.3.5 影响商业购买者购买行为的主要因素107

4.3.6 商业购买的决策过程109

4.4 公共机构与政府组织的购买行为分析111

4.4.1 公共机构购买行为分析111

4.4.2 政府组织购买行为分析112

商业购买行为分析案例：怎样“走进”家乐福115

第5章 市场细分与目标市场战略118

5.1 市场细分与目标市场营销118

5.1.1 目标市场营销的STP模式119

5.1.2 市场细分层次与需求模式120

5.1.3 市场细分的步骤与方法122

5.2 目标市场选定127

5.2.1 评估细分市场127

5.2.2 选择目标市场的覆盖模式128

5.2.3 选择目标市场策略129

5.3 市场定位与营销差异化131

5.3.1 开发市场定位战略132

5.3.2 传播市场定位135

5.3.3 传播定位的差异化工具136

5.4 企业的市场调研和需求预测137

5.4.1 营销信息系统137

5.4.2 市场调研的步骤与方法139

5.4.3 需求衡量和市场预测142

STP营销案例：“小”耐克如何（通过创新）做大运动鞋市场145

第6章 基本竞争战略与战略选择149

6.1 市场竞争环境与竞争者分析149

6.1.1 竞争环境分析150

6.1.2 竞争者分析152

6.2 基本竞争战略及其选择154

6.2.1 成本领先战略154

6.2.2 差异化战略155

6.2.3 集中化战略156

6.3 市场地位与竞争战略157

6.3.1 公司的市场地位157

6.3.2 市场地位与竞争战略的选择158

6.4 进攻与防御战略165

6.4.1 进攻战略165

6.4.2 防御战略167

竞争战略案例：方正数码相机的竞争战略169

第7章 管理产品和品牌决策172

7.1 产品线与产品组合决策172

7.1.1 产品的三个层次172

7.1.2 产品组合分析174

7.1.3 产品线决策176

7.2 管理品牌决策179

7.2.1 品牌与品牌资产179

7.2.2 管理品牌决策183

7.3 产品生命周期的营销战略189

7.3.1 产品生命周期的概念与模型189

7.3.2 产品导入期的营销战略190

7.3.3 产品成长期的营销战略192

7.3.4 产品成熟期的营销战略193

7.3.5 产品衰退期的营销战略194

7.4 创新与新产品开发决策195

7.4.1 新产品开发及其模式选择195

7.4.2 管理新产品开发过程198

品牌与产品创新案例：老字号“王老吉”的品牌营销200

第8章 管理服务营销203

8.1 服务产品概述204

8.1.1 服务产品的定义204

8.1.2 服务业及其服务的分类205

8.1.3 服务的基本特性208

8.2 服务营销策略设计211

8.2.1 服务企业的营销策略211

8.2.2 管理产品支持性服务216

8.3 服务质量管理219

8.3.1 服务质量及其测定219

8.3.2 服务质量差距模型222

8.3.3 服务质量的改进224

8.3.4 服务补救227

服务营销案例：美国西南航空公司为何能独当一面232

第9章 管理定价决策236

9.1 定价的基本依据236

9.1.1 选择定价目标237

9.1.2 确认需求对价格的响应关系240

9.1.3 估计成本对需求变动的响应程度242

9.1.4 分析竞争者的成本、价格和提供物244

9.2 三种基本定价方法245

9.2.1 成本导向的定价方法245

9.2.2 需求导向的定价方法247

9.2.3 竞争导向的定价方法251

9.2.4 建立价格体系及最终定价254

9.3 价格系统、价格变更与价格反应259

9.3.1 发动价格变更259

9.3.2 公司对价格变更的反应261

价格变更与价格反应案例：有关捷达轿车降价的几则报道264

第10章 设计和管理分销渠道269

10.1 分销渠道价值及其提升途径269

10.1.1 分销渠道的价值270

10.1.2 分销渠道的主要功能271

10.1.3 渠道级数与渠道成员类型272

10.1.4 分销渠道价值提升的两个基本途径273

10.2 分销渠道的设计决策275

10.2.1 确定顾客导向的分销渠道目标275

10.2.2 构建主要的分销渠道方案277

10.2.3 对主要的渠道方案进行评估280

10.2.4 评价主要渠道方案的成本与效率281

10.3 分销渠道的管理与创新283

10.3.1 分销渠道的管理与激励283

10.3.2 分销渠道的创新和扩展287

10.3.3 分销渠道的合作、冲突和竞争290

10.4 分销渠道价值与物流和供应链管理293

10.4.1 基于创造客户价值的物流和供应链管理293

10.4.2 物流系统的主要决策295

10.4.3 整合物流管理296

分销渠道案例：亚盟电子有限公司的渠道决策298

第11章 整合营销传播与促销组合301

11.1 整合营销传播与促销策略301

11.1.1 促销组合与信息传播模式302

11.1.2 整合营销传播（IMC）概述304

11.1.3 设计和管理有效的传播过程305

11.2 管理广告、销售促进与公共关系311

11.2.1 管理广告传播311

11.2.2 管理销售促进319

11.2.3 管理公共关系321

11.3 管理人员销售和直复营销322

11.3.1 设计人员销售322

11.3.2 开发和管理直复营销327

人员销售与关系营销案例：中小企业的销售人员靠什么赢得客户331

第12章 电子商务与网络营销335

12.1 电子商务概论335

12.1.1 电子商务概述336

12.1.2 电子商务的基本结构与网络流程337

12.1.3 电子商务的运营模式340

12.2 网络营销341

12.2.1 网络营销的概念与本质342

12.2.2 网络营销的特点与功能342

12.2.3 网络营销对传统营销的改进与整合344

12.2.4 网络营销的主要工具346

12.2.5 网络营销策略348

12.3 营销的信息化、自动化和智能化趋势356

12.3.1 企业资源计划（ERP）356

12.3.2 供应链管理系统（SCM）358

12.3.3 客户关系管理系统（CRM）360

客户关系管理案例：海尔：以“订单”为中心363

第13章 营销组织、营销计划与营销执行366

13.1 营销组织的设计与选择367

13.1.1 企业营销组织的演进367

13.1.2 营销部门的组织形式369

13.1.3 营销组织与其他部门的关系372

13.2 营销计划的编制373

13.2.1 营销计划的主要内容373

13.2.2 年度营销计划的编制376

13.2.3 营销计划与营销策划379

13.3 营销的执行与控制380

13.3.1 营销执行380

13.3.2 营销控制382

营销计划与执行案例：美国“野马”汽车策划案387

参考文献393