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第1章 从“前新媒体时代”说起3

第一节 2015年后“数字电视”＝“全部电视”3

一、数字电视“新”在哪里5

二、平台——数字电视的舞台11

第二节 数字电视及数字付费电视研究探源14

一、从技术研究到“质”、“量”的研究14

二、全球解“数”——世界数字电视研究20

第三节 数字电视拓展研究——从媒体环境解“数”23

一、前人眼光看电视23

二、三种环境下看电视24

第2章 三大背景看电视29

第一节 新媒体背景下的数字电视29

一、新媒体强势崛起29

二、新媒体崛起后传媒格局的变化32

三、新媒体崛起后媒体地位的变化33

四、新媒体崛起后受众地位的变化34

五、新媒体促动数字电视38

第二节 全球化背景下的数字电视40

一、国际化和全球化有什么区别40

二、全球化——传播技术解放地域限制45

三、全球化进程中的媒体角色48

四、数字技术促使全球媒体融合汇流49

五、全球化背景下数字电视的特点50

第三节 中国国情背景下的数字电视52

一、我国广电业的基本现状52

二、受众需求与受众心态56

三、中国国情与媒体消费需求58

第3章 中国数字电视蹒跚三阶段63

第一节 付费电视——数字电视启动期的核心竞争力63

一、中国特色的数字电视之路——付费电视探路数字化63

二、数字付费电视——补充广电营利模式65

三、付费电视对中国数字化进程的推动67

第二节 2002-2003年数字电视的准备阶段68

一、产业链准备阶段68

二、政策与计划方面的突破71

第三节 2004年数字电视启动阶段72

一、产业链各环节的发展情况73

二、数字电视进程中遭遇的障碍75

第四节 2005-2008年数字电视突破阶段76

一、产业链各环节的发展情况77

二、数字电视发展的特点79

三、数字电视集成推进的障碍80

第4章 中国数字电视发展障碍分析85

第一节 数字电视遭遇标准障碍85

一、千呼万唤难出台的标准86

二、标准初定争议甫定89

第二节 PTV先行，数字电视遭遇内容比例障碍91

一、改编开路——付费频道的主要内容来源92

二、差异化——知易行难的付费电视之路93

第三节 PTV先行，数字电视遭遇资本金比例障碍95

一、管制严格的融资政策96

二、数字电视的资本窘境97

第四节 PTV先行，数字电视遭遇开路障碍98

一、付费电视发展的人心壁垒99

二、过剩的免费电视大餐100

三、中国观众习惯——被动＋免费101

第五节 突破障碍——自上而下的力量103

第5章 困局求解——数字电视发展的“Q&A”109

第一节 数字电视拓展进程中的三对冷热矛盾109

一、政府热与市场冷109

二、生产者热与消费者冷111

三、技术热与内容冷112

四、三对矛盾的实质问题114

第二节 观众不愿意付费的原因115

一、消费习惯的问题115

二、内容差异性的问题116

三、频道定价的问题118

四、观众不愿意付费的原因119

第三节 数字电视产业链矛盾分析120

一、数字电视内容制作方面122

二、集成平台方面123

三、有线电视网络方面124

四、终端用户方面124

第四节 波特的五力分析模型解析数字战略125

一、中国数字电视市场的五种力量126

二、数字电视运营平台存在的问题129

链接阅读130

第6章 用户价值——数字电视支点133

第一节 从受众到新媒体消费者133

一、从观众到用户133

二、从容忍到挑剔135

三、付费频道——精确制定卖点136

四、从吸引观众到服务用户140

第二节 数字电视的用户评价与用户需求表达143

一、数字电视用户评价143

二、用户所需要的服务146

第三节 争取ARPU值——聚合每一个用户的价值147

一、ARPU的定义与由来147

二、有线电视用户ARPU值的内涵与特点149

第四节 早期数字电视用户的特点151

一、人口变量152

二、技术集群153

三、媒介使用155

四、创新性156

五、目标人群157

第五节 新媒体实践——数字电视营利模式158

一、新媒体竞争要求——产品的多样性和差异化158

二、付费电视带动数字电视发展的营利模式160

三、平台运营商的核心作用161

第六节 数字电视与网络电视营利模式对比162

第七节 运营用户——中国移动增值模式的启示166

一、解析中国移动主营业务与增值业务167

二、中国移动增值业务种类168

三、中国移动增值业务的发展特点170

四、移动增值业务对广电的启示172

第7章 数字电视拓展——资讯启示与交互启示179

第一节 中国数字电视的早期探索179

第二节 反观青岛模式——探索数字电视资讯平台182

一、青岛模式的核心内涵182

二、打造数字电视资讯平台的思考184

第三节 反观杭州模式——探索数字电视互动平台187

一、杭州模式的精髓187

二、打造数字电视互动平台的思考188

第四节 交互数字电视价值链的构建191

一、交互带来的盈利机会191

二、交互数字电视提供的新业务192

第8章 解析数字电视内容与渠道199

第一节 内容与渠道究竟谁为王199

一、“内容为王说”与“渠道为王说”199

二、“渠道为王”的时代201

三、英美模式对内容与渠道的启示205

四、渠道与内容——用户为王206

五、新媒体——“渠道为王”的终结者208

第二节 数字电视内容理念三阶段210

一、“蓝海战略”启发新媒体内容生产思路210

二、符合“蓝海战略理论”的高端对接、品牌合作阶段211

三、符合“多数生存理论”的频道集成阶段212

四、“用户为王”的服务型媒体阶段214

第三节 数字电视拓展之道——内容适配多渠道215

一、内容适应性有多大，平台就有多大215

二、内容适配多渠道的分销思路217

第9章 “长尾”——数字电视突出重围223

第一节 “蓝海战略”与数字电视拓展223

一、什么是数字电视的“蓝海”223

二、海量频道不等于海量选择224

三、数字电视市场边界拓展226

第二节 长尾理论——解析新媒体营利模式230

一、长尾理论探照数字电视前途230

二、长尾理论解析渠道价值234

三、长尾理论解析网络产品特性235

四、长尾理论解析累积规模237

五、长尾理论解析数字电视优势238

第三节 交互——实现“长尾”的前提241

一、数字电视的新媒体业务拓展241

二、互联网接入数字电视后的新业务243

三、数字电视拓展——增值服务的不断主流化244

四、交互电视的新增功能246

五、长尾理论应用——数字电视对接新媒体247

第四节 寻找数字电视的“长尾”249

一、及时的提醒——电视不能依赖一次性规模249

二、“长尾”理念下的电视媒体应对251

参考文献255

丛书后记257

致谢260