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绪论1

上编　广告公共管理11

第一章　广告产业与广告市场11

第一节　广告产业12

第二节　广告市场23

第二章　广告公共管理概说37

第一节　广告公共管理的内涵38

第二节　广告公共管理体制47

第三章　广告公共管理的历史发展58

第一节　世界广告公共管理的发展概况59

第二节　我国广告公共管理的历史发展64

第四章　广告法规与广告行政管理78

第一节　广告法规79

第二节　广告行政管理86

第五章　广告行业自律99

第一节　广告行业自律概述100

第二节　我国广告行业自律的现状104

第六章　广告社会监督113

第一节　广告社会监督的内涵、职能和特点114

第二节　广告社会监督的实施121

中编　广告主体及其经营与管理第七章　专业广告公司131

第一节　广告公司的组织132

第二节　广告公司的经营运作140

第三节　广告公司的经营管理147

第八章　媒介广告经营与管理169

第一节　媒介与广告170

第二节　媒介的广告职能与广告机构174

第三节　媒介的广告经营与管理180

第九章　企业广告经营与管理199

第一节　企业与广告200

第二节　企业的广告管理与广告组织207

第三节　企业的广告经营运作与管理215

第十章　广告经营理念229

第一节　广告经营的服务、责任与效益观念230

第二节　广告经营理念的发展241

第十一章　广告经营机制250

第一节　广告经营机制概说251

第二节　广告代理制254

第三节　我国科学广告经营机制的建构262

下编　广告业务运作的流程与控制第十二章　广告客户的服务与管理277

第一节　广告客户的开发与争取278

第二节　客户关系维系的控制原则284

第三节　对客户的专业化服务290

第十三章　广告目标管理与控制300

第一节　广告调查的执行和控制301

第二节　广告计划的制定308

第十四章　广告执行及其控制321

第一节　广告创意及其表现322

第二节　媒介策略及其运作控制328

第三节　广告效果测定及其控制334

第十五章　广告业务运作流程控制的原则与范式344

第一节　广告公司的基本业务运作流程及其控制345

第二节　广告业务运作流程控制的程序与原则348

第三节　国际4A广告公司业务运作流程控制的经验351

第十六章　广告经营与管理的发展趋势359

第一节　国际广告的经营与管理360

第二节　整合营销传播视野下的广告经营与管理366

附录一　中英文词汇对照378

附录二 中华人民共和国广告法382

附录三　广告管理条例389

附录四　广告管理条例施行细则392

附录五 中华人民共和国反不正当竞争法396

附录六　广告行业公平竞争自律守则401

参考文献404

后记407