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第一章 市场营销导论1

第一节 市场营销学的产生与发展1

一、市场营销学的产生1

二、营销学的发展历程3

三、中国营销学的发展9

第二节 现代营销理论框架的形成与发展11

一、麦卡锡的4P's说—营销管理的基本框架11

二、7P's说—市场营销P理论的扩展13

三、科特勒的10P's说—一个较完整的营销管理理论框架16

四、4C's理论—取代4P's的现代营销模式17

五、4R's理论—营销理论的新发展及与P理论的整合19

第三节 市场营销的内涵21

一、市场的含义21

二、市场营销的基本含义22

三、市场营销活动的内容23

第四节 市场营销的核心概念24

一、需要、欲望和需求24

二、产品（商品、服务与创意）25

三、价值、成本和满意度25

四、交换、交易和关系26

五、营销者与顾客28

第五节 企业经营观念的演变28

一、生产观念28

二、产品观念29

三、推销观念29

四、营销观念29

五、社会营销观念31

第二章 战略规划与营销管理过程33

第一节 企业战略规划33

一、确定企业使命和目标33

二、安排业务组合34

三、规划新业务38

第二节 市场营销管理过程40

一、分析市场机会40

二、开发营销战略42

三、设计营销组合42

四、管理与控制营销过程42

第三章 市场调研与预测49

第一节 市场调研概述49

一、市场调研的内容50

二、良好的市场调研的特征50

第二节 市场调研的程序和方法51

一、市场调研的程序51

二、收集原始资料的方法53

三、制定抽样计划55

四、问卷的设计56

五、调查的接触方式57

第三节 市场需求的测量57

一、市场总需求的测量58

二、地区市场潜量的测量59

三、估计企业的实际销售额和市场占有率60

第四节 未来市场预测60

一、市场预测的内容61

二、市场预测的方法61

第四章 营销环境分析65

第一节 市场营销环境概述65

一、市场营销环境的特点66

二、环境分析与营销的关系67

三、环境分析的策略68

四、威胁分析69

五、市场机会的寻找与评估70

六、综合环境策略72

第二节 市场营销宏观环境73

一、人口环境73

二、经济环境77

三、自然环境81

四、技术环境83

五、政治与法律环境85

六、社会与文化环境88

第三节 市场营销微观环境91

一、企业内部的相关部门91

二、营销中介机构92

三、市场93

四、竞争者93

五、公众93

第五章 消费者市场购买行为97

第一节 消费者市场概述97

一、消费者及消费者市场97

二、消费者的购买对象99

第二节 消费者购买行为100

一、消费者行为模式101

二、消费者购买行为的类型102

三、影响消费者购买行为的因素105

第三节 消费者购买动机与决策117

一、消费者购买动机117

二、消费者购买决策120

第六章 组织市场购买行为127

第一节 组织市场概述127

一、组织市场的构成127

二、组织市场与消费者市场的营销差异130

第二节 产业市场购买行为131

一、产业市场及其决策类型131

二、影响产业采购人员的主要因素134

三、产业市场购买决策过程135

第三节 中间商市场购买行为139

一、中间商市场购买决策的内容139

二、中间商市场购买决策的参与者139

三、中间商市场购买决策过程140

第四节 政府采购141

一、政府市场的概念141

二、政府购买过程的参与者142

三、影响政府购买的因素142

四、政府采购方式143

五、面向政府市场的营销工作144

第七章 竞争性营销战略147

第一节 竞争分析147

一、识别竞争者147

二、分析竞争者148

第二节 市场地位与竞争战略152

一、市场领先者战略152

二、市场挑战者战略154

三、市场追随者战略157

四、市场补缺者战略159

第八章 市场细分与市场定位163

第一节 目标营销与市场细分163

一、目标营销过程163

二、市场细分的原则、方法和步骤164

第二节 细分市场的依据167

一、细分消费者市场依据167

二、细分产业市场依据170

第三节 目标市场选择173

一、目标市场的选择模式173

二、目标市场的评估与选择176

第四节 市场定位177

一、差异化与市场定位178

二、实现差异化的变量179

三、市场定位的方法与步骤183

四、开发定位战略185

五、避免定位错误与传播定位188

第九章 品牌管理191

第一节 品牌概述191

一、品牌的概念与含义191

二、品牌特征193

三、品牌的作用194

四、品牌的设计与选择195

五、品牌资产196

第二节 品牌策略200

一、品牌化决策200

二、品牌归属决策200

三、品牌统分决策201

四、品牌扩展决策202

五、品牌质量决策203

六、品牌重新定位决策204

第三节 品牌评估与管理204

一、品牌评估204

二、品牌管理的运作210

三、我国企业的品牌与商标管理212

第十章 产品策略219

第一节 产品整体概念219

第二节 产品组合决策219

一、产品组合的概念221

二、产品组合的优化与调整221

第三节 包装决策225

一、包装及其类型225

二、包装的作用227

三、包装的设计原则228

四、包装策略229

五、标签231

第四节 产品市场生命周期及其策略选择232

一、产品市场生命周期概述232

二、产品市场生命周期各阶段营销策略235

第五节 产品支持服务240

一、产品支持服务的含义240

二、产品支持服务策略241

第六节 新产品开发242

一、新产品的概念及类型242

二、新产品开发原则243

三、新产品开发的挑战244

四、新产品开发程序245

第十一章 定价策略253

第一节 企业价格决策及影响因素253

一、制定价格的程序253

二、影响企业定价的因素254

第二节 企业定价方法258

一、成本导向定价法258

二、需求导向定价法260

三、竞争导向定价法260

第三节 企业定价策略261

一、新产品定价262

二、产品组合定价262

三、差别定价264

四、促销定价265

五、心理定价266

六、地区定价策略266

第四节 价格变动与企业对策267

一、企业价格变动268

二、价格变化引起的反应271

三、应对竞争者价格变化273

第十二章 渠道策略275

第一节 分销渠道概述275

一、分销渠道的含义与职能275

二、分销渠道的模式276

三、分销渠道系统278

第二节 渠道设计决策280

一、影响分销渠道设计的因素280

二、分销渠道设计程序281

第三节 渠道管理决策284

一、选择渠道成员284

二、激励渠道成员285

三、评价渠道成员286

四、渠道改进安排286

五、渠道的冲突和竞争287

第四节 中间商289

一、零售商289

二、批发商295

第五节 物流管理298

一、物流的职能与目标298

二、物流决策的主要内容300

三、现代物流发展趋势304

第十三章 促销策略309

第一节 促销组合与营销传播过程309

一、促销组合的构成工具309

二、影响促销组合策略的因素310

三、营销传播过程分析312

四、开发有效传播的步骤313

第二节 广告决策319

一、广告概述320

二、广告预算决策332

三、广告信息决策335

四、广告媒体决策342

五、评价广告效果345

第三节 人员推销352

一、人员推销概述353

二、人员推销程序355

三、销售队伍的设计362

四、销售队伍的管理365

第四节 公共关系375

一、公共关系的特性376

二、主要的公关工具376

三、公关的主要决策377

第五节 销售促进378

一、销售促进概述379

二、选择促销工具380

三、销售促进决策382

第十四章 全球化营销385

第一节 关于是否进入国外市场的决策386

一、全球化营销存在的风险386

二、全球化营销的环境因素387

第二节 关于进入哪些市场的决策391

第三节 关于如何进入国外市场的决策392

一、出口392

二、许可证贸易393

三、合资经营394

四、直接投资394

五、国际化进程395

第四节 关于营销方案的决策396

一、产品396

二、促销397

三、价格398

四、分销渠道399

第五节 关于营销组织的决策400

一、出口部400

二、国际事业部400

三、全球组织400

第十五章 管理与控制营销活动403

第一节 市场营销组织403

一、市场营销部门的演进403

二、营销与其他部门的关系405

三、组织营销部门的方法408

第二节 营销控制415

一、年度计划控制415

二、盈利率控制418

三、效率控制420

四、战略控制421

主要参考文献425