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第一章　市场营销概述1

第一节　正确理解市场营销2

一、市场与市场营销2

二、推销与市场营销5

第二节　市场营销的活动内容6

一、营销环境的调研活动8

二、目标市场的定位活动8

三、营销要素的策划活动8

四、市场营销的“4P”组合模式9

五、市场营销的“4C”组合模式9

一、传统营销观念10

第三节　市场营销理念10

二、现代营销观念12

三、顾客满意理论15

本章小结21

思考与练习21

第二章　市场营销环境调研25

第一节　市场营销环境概述26

一、市场营销环境的基本认识26

二、市场营销环境调研的作用26

第二节　市场营销宏观环境分析30

一、人口环境30

二、经济环境31

三、自然环境32

四、技术环境33

五、政治和法律环境34

六、社会文化环境34

第三节　市场营销微观环境分析36

一、企业36

二、顾客市场37

三、竞争者37

四、公众37

五、供应者37

六、营销中介37

一、消费者的购买行为类型39

第四节　购买行为分析39

二、消费者的购买过程42

第五节　营销环境调研报告的编写格式及范本44

一、封面44

二、目录44

三、正文44

附：范本45

本章小结46

思考与练习47

第三章 目标市场策略50

第一节　市场细分50

一、引言50

二、市场细分的作用51

三、市场细分的条件52

四、市场细分的标准53

五、市场细分的方法55

第二节　目标市场的选择策略57

一、目标市场的营销策略57

二、选择目标市场营销策略应考虑的因素59

第三节　产品市场定位60

一、产品市场定位概说60

二、产品市场定位的策略类型60

二、目录62

三、正文62

一、封面62

第四节　定位策划方案的编制格式及范本62

附：范本63

本章小结69

思考与练习70

第四章　产品策划72

第一节　产品概述73

一、产品整体概念73

二、产品整体概念的营销启示74

三、产品的分类75

第二节　产品组合策略77

一、产品组合及其相关概念77

二、常用产品组合策略78

一、品牌的基本含义79

第三节　品牌策略79

二、品牌的营销作用80

三、品牌的命名81

四、品牌策略84

五、品牌的包装策略85

第四节　产品市场生命周期87

一、产品市场生命周期的含义87

二、产品市场生命周期各阶段的特点88

三、产品市场生命周期各阶段的营销策略89

二、目录90

三、正文90

一、封面90

第五节　产品策划方案编制格式及范文90

附：范本91

本章小结98

思考与练习98

第五章　价格策划101

第一节　价格概述102

一、价格策略的重要性102

二、制定价格要考虑的因素102

三、价格的构成103

第二节　定价目标的选择105

一、维持企业生存105

二、争取当期利润最大化105

五、抑制或应付竞争106

六、其他定价目标106

三、实现预期的投资收益率106

四、保持或扩大市场占有率106

第三节　定价的程序与方法107

一、定价的程序107

二、定价的主要方法108

第四节　定价策略技巧114

一、新产品定价策略114

二、心理定价策略116

三、折扣和折让定价策略118

四、产品组合定价策略120

第五节　价格策划方案的编制格式及范本121

一、封面121

附：范本122

二、目录122

三、正文122

本章小结123

思考与练习123

第六章　销售渠道策划126

第一节　销售渠道概述127

一、销售渠道的特点127

二、销售渠道的类型128

第二节　中间商的类型131

一、中间商的作用131

二、中间商的分类132

三、零售商的类型135

一、产品因素138

第三节　选择销售渠道应注意的因素138

二、市场因素140

三、企业自身情况141

四、环境因素142

第四节　销售渠道的管理142

一、选择销售渠道成员142

二、激励销售渠道成员143

三、销售渠道成员评价144

四、调整销售渠道145

二、目录147

二、正文147

一、封面147

第五节　分销渠道策划方案的编写格式及范本147

附：范本148

本章小结151

思考与练习151

第七章　促销策划153

第一节　促销概述154

一、促销的作用154

二、促销组合的基本策略154

第二节　人员推销156

一、人员推销的形式与特点156

二、人员推销的技巧157

第三节　广告策划159

一、广告概述159

二、广告策划的内容与形式161

三、广告设计的策略和技巧162

第四节　公共关系策划167

一、公共关系的职能167

二、公共交际的技巧169

三、公关人员应具备的素质171

第五节　营业推广策划171

一、营业推广的特点与作用171

二、营业推广的类型172

三、营业推广的策划173

二、目录175

三、正文175

一、封面175

第六节　产品促销策划方案的编制格式175

附：范本176

本章小结179

思考与练习180

第八章　市场营销管理182

第一节　市场营销计划与组织183

一、市场营销计划及其内容183

二、市场营销组织186

第二节　市场营销执行与控制193

一、市场营销执行193

二、市场营销控制196

本章小结203

思考与练习203

第九章　零售企业营销206

第一节　零售企业商圈调查分析207

一、零售企业的业态分类207

二、零售企业商圈类型210

三、零售企业商圈调查212

第二节　零售企业定价策略213

一、零售企业定价考虑的因素213

二、常用的零售企业定价策略215

第三节　零售企业营销要素设计219

一、店面设计219

二、商店橱窗设计220

三、店内装潢220

五、卖场色彩设计222

四、卖场设备布局设计222

六、卖场其他营销要素的设计225

第四节　零售企业实用促销方法及案例226

一、公共关系促销226

二、主题促销228

三、促销活动的策划过程230

本章小结233

思考与练习233

附录A235

附录B239

附录C243

附录D248

参考文献252