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上篇 整合营销传播学概论3

第一章 整合营销传播学的崛起3

第一节 对整合营销传播学的界定与释义3

整合营销传播学的定义3

以消费者为受播对象3

目录3

营销与传播彼此交融4

营销传播手段相互整合6

使用多种媒体6

第二节 知识经济及其基本特征7

知识化8

数字化8

网络化9

创新10

知识经济加速企业间的竞争11

第三节 知识经济推动营销与传播结合11

竞争推动营销与传播融为一体13

第四节 营销实践的深刻变化14

从生产主导到整合营销传播14

核心概念从交换转向传播15

营销组合从4Ps转向4Cs17

营销功能从一种扩大为三种20

与消费者关系的变化20

营销逐步强调整合22

第五节 整合营销传播学向文化娱乐业拓展24

当今世界文化娱乐产业化特征24

文化娱乐产品以数字技术为先导并运用整合营销传播手段27

第二章 整合营销传播学受播对象是消费者34

第一节 消费者的购买动机34

弗洛依德模式理论——心理论35

马歇尔模式理论——经济论35

巴甫洛夫模式理论——条件反射论35

维布兰社会心理模式理论——社会论36

马斯洛理论——需求层次理论36

第二节 消费者行为研究之一——消费者加工信息模式（CPM）37

获得信息38

有选择的注意38

对信息的理解40

同意得到理解的信息41

保留记忆中的信息41

检索记忆中的信息42

消费者作出购物决定并采取行动43

第三节 消费者行为研究之二——追求享乐、重视经验的消费者模式（HEM）44

HEM适用于文化娱乐业44

HEM是消费者加工信息模式的补充45

营销传播来源47

第三章 传播是整合营销传播学的核心概念47

第一节 传播来源47

营销传播来源的可信度48

认知均衡问题49

第二节 传播信息50

信息结构50

信息符号及其涵义51

第三节 营销传播者说服受播者（消费者）的原则与模式54

提高营销传播来源说服力的原则54

说服模式的基础55

说服模式的机制运行56

理智行动理论（TORA）与影响消费者态度的策略及方式57

第四节 影响说服的消费者文化背景59

中国对文化的理解59

外国对文化的理解60

文化对营销传播过程的影响62

第五节 传播手段整合及传播渠道64

广告与其他传播手段65

以广告、促销为主的多种传播手段的整合66

传播渠道——媒体66

中篇 SWOT分析与整合营销传播学71

第四章 产品实力与营销传播71

第一节 SWOT分析中实力与弱点的辩证关系71

韦尔什的SWOT分析71

实力与弱点的辩证关系72

企业主要实力是产品75

第二节 有关产品的基本概念76

产品的性质76

消费品分类76

工业品分类77

产品组合78

产品的生命周期79

第三节 产品的不断创新81

产品创新的三种类型81

产品创新的特征81

第四节 品牌战略研究83

品牌的重要性83

品牌战略之一——注重包装85

品牌战略之二——准确定位86

品牌战略之三——为品牌确定综合标准86

品牌战略的核心——创造与增强品牌资产87

第五节 策划消费者接纳产品品牌的两种模式88

第一种模式——认知、尝试、反复购买88

第二种模式——认知、说服、决策、行动、坚定89

第二种模式更强调说服的作用90

第六节 产品品牌的扩散93

产品品牌扩散过程中接纳群体的分类94

加快扩散过程与发挥舆论领袖的作用95

第五章 把握环境力量提供的机遇99

第一节 环境力量的结构99

环境对于营销传播的重要性99

政治力量99

法律力量100

法规力量102

社会力量102

经济力量103

技术力量104

第二节 回应环境的营销传播105

顺应环境106

竭力影响环境108

第三节 注意营销传播中的伦理问题109

与环境拉锯109

营销传播中的伦理问题110

中国国情条件下的传销有背伦理113

提倡营销传播伦理114

第四节 新兴的绿色营销传播115

人类关注绿色营销传播115

企业抓住机遇从事有利于环境的营销与传播116

第六章 目标市场120

第一节 什么是目标市场120

市场的含义120

目标市场121

影响目标市场的诸种因素121

第二节 人口统计变化及其对营销传播的影响122

传统家庭在全球范围的减少及其影响123

人口年龄结构变化与购物倾向的变化124

第三节 心理因素的影响130

心理分类模式之一——生活方式（AIO）模式131

心理分类模式之二——斯坦福模式132

根据心理分类的中国消费群体135

第四节 把握目标市场137

将潜在消费者转化为目标市场的准则137

目标营销的过程138

用整合营销传播手段覆盖目标市场139

下篇 整合营销传播的支柱——广告与促销149

第七章 广告概论149

第一节 广告是整合营销传播的关键组成部分149

广告的定义149

广告与整合营销传播的关系149

第二节 广告主与广告机构150

执行广告功能的几种方式151

广告主与广告机构的关系151

对广告机构进行评估154

第三节 广告目标157

确定广告目标的要求157

广告目标的确定158

第四节 广告对消费者产生的影响160

广告影响消费者的层次160

广告影响消费者的优先程序161

第五节 广告预算162

广告预算的实际考虑162

广告预算方法163

第八章 创造性的广告战略165

第一节 广告创造性的争议165

第二节 创造性广告三要素166

广告的有效性——创造性广告的第一项要素167

广告有效性的三条原则168

广告战略——创造性广告的第二项要素169

广告的创造性过程——创造性广告的第三项要素170

第三节 可供选择的创造性广告战略171

手段—目的链广告战略171

常用广告战略173

先发制人的广告战略173

独特销售主张的广告战略174

品牌形象广告战略174

定位广告战略175

共鸣广告战略176

情绪广告战略176

创造性广告战略的最新发展——“神秘”广告战略178

第四节 广告的吸引力178

名人效应179

选择名人的方式与标准180

人物广告的新变化——广告起用普通人182

幽默在广告中的运用183

广告中音乐的作用184

第九章 媒体分析189

第一节 媒体策划189

媒体策划的过程189

媒体策划基础——媒体目标市场的调研191

第二节 媒体目标五要素192

覆盖域192

触及率192

毛感点193

连续性194

成本196

第三节 媒体选择之一——电视197

媒体特点197

电视媒体的实力198

电视媒体的弱点201

购买电视广告时段202

购买哪一类电视做广告203

第四节 媒体选择之二——电台广播206

电台广播的作用206

电台广播的长处206

电台广播的短处207

购买电台广播时间208

第五节 媒体选择之三——杂志（印刷媒体）209

杂志优势210

杂志的不足212

杂志广告的发行量与读者范围213

购买杂志的广告空间214

第六节 报纸（印刷媒体）214

报纸的类型215

报纸的长处216

报纸广告类型216

报纸的局限性218

购买报纸的广告空间218

第七节 崭新的电子媒体——互联网220

互联网的交互性220

互联网的迅猛发展220

互联网与整合营销传播221

第八节 户外广告媒体223

古老而新颖的广告媒体223

户外广告媒体的类型225

第十章 促销及其与广告的协调整合227

第一节 促销发展的原因227

第二节 贸易主导的促销战略228

贸易主导促销的目标229

贸易促销的类型229

第三节 消费者主导的促销战略232

消费者主导促销的目标233

消费者对促销作出反应234

利润与促销的关系236

第四节 第一层次的消费者促销结构239

样品赠送239

减价券241

退款与回扣242

奖品242

有奖竞猜与幸运抽奖242

价格削减交易243

第五节 第二层次的消费者促销结构243

人员销售243

赞助245

公共关系246

促销与广告是整合营销传播的两根支柱247

第六节 整合营销传播中的促销与广告247

促销与广告的各自弊端248

促销与广告协调配合是整合营销传播成功的关键250

第十一章 中国的整合营销传播实践252

第一节 中国广告252

中国广告的渊源252

建国后至改革开放前的中国广告业253

改革开放以来中国广告的突飞猛进254

第二节 媒体与广告的互动258

中国的主要媒体258

媒体与广告的相互影响260

第三节 促销及其与广告的整合使用264

促销在中国深入人心264

促销与广告的整合使用265

第四节 中国文化娱乐产业化与整合营销传播266