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第一篇 理解营销管理2

第1章 定义营销新现实3

营销的价值4

营销决策制定4

成功的营销一5

营销的范畴5

什么是市场营销？5

营销什么？6

谁来执行？7

营销的核心概念9

需要、欲望和需求9

目标市场、定位和市场细分10

供应物和品牌10

营销渠道10

付费媒体、自有媒体和免费媒体11

印象与融入11

价值和满意度11

供应链12

竞争12

营销环境12

营销新现实13

科技13

全球化14

社会责任14

一个急剧变化的市场15

消费者新能力15

营销洞见：进入营销3.0.15

公司新能力17

渠道改变18

竞争加剧18

营销实践18

营销平衡18

营销备忘：重塑可口可乐营销19

营销问责19

组织中的营销19

面向市场的公司定位20

生产观念20

产品观念20

推销观念20

营销观念20

全方位营销观念20

4P营销组合的更新24

营销洞见：理解市场营销的4A25

营销管理任务25

创建营销战略和计划26

捕获营销洞见26

联系顾客26

营销备忘：营销人员经常问的问题26

创建强势品牌27

创造价值27

传递价值27

传播价值27

负责任地进行营销以取得长期成功27

本章小结28

营销应用28

卓越营销28

第2章 制定营销战略与营销计划31

市场营销和顾客价值32

价值传递过程32

价值链32

核心竞争力33

战略计划的主要角色34

营销备忘：怎样才能成为一个成功的首席营销官？35

公司和部门的战略计划35

确定公司使命36

建立战略业务单元37

将资源分配给每个SBU38

评估成长机会39

组织和组织文化42

营销创新42

营销洞见：创造创新营销43

业务单元战略计划43

业务使命43

SWOT分析44

制定目标45

营销备忘：优势/劣势分析评估检查表46

制定战略47

计划形成和实施49

反馈和控制49

营销计划的性质和内容49

营销洞见：为企业描绘一个新的发展方向50

研究的作用51

营销备忘：营销计划的标准51

关系的作用52

从营销计划到营销行动52

本章小结52

营销应用52

卓越营销53

营销计划样本：飞马体育国际55

第二篇 获取营销洞见58

第3章 信息收集与需求预测59

现代营销信息系统的构成60

内部报告62

订单付款周期62

销售信息系统62

数据库、数据存储和数据挖掘62

营销情报62

营销情报系统62

营销洞见：大数据挖掘63

在线收集营销情报64

传播和使用营销情报65

分析宏观环境65

需要和趋势65

识别主要的环境因素66

人口统计环境66

营销备忘：在金字塔底部找到机会67

经济环境69

社会环境70

自然环境72

技术环境72

营销洞见：绿色营销革命73

政治与法律环境75

营销洞见：看好你的大哥76

预测和需求测量76

市场需求的测量77

有关需求测量的术语77

估计当期需求79

估计未来需求82

本章小结84

营销应用84

卓越营销84

第4章 实施营销调研87

营销调研的范围88

营销调研的重要性88

谁实施营销调研89

使用营销调研时应当克服的障碍90

营销调研过程91

步骤一：界定营销问题、决策方案和调研内容91

步骤二：编制调研计划92

营销备忘：有效地组织焦点小组访谈94

营销备忘：问卷设计的注意事项97

营销洞见：走进消费者内心98

营销洞见：理解大脑活动的科学100

步骤三：收集信息102

步骤四：分析信息102

步骤五：展示调研结果102

营销洞见：利用人物角色赋予营销调研以生命103

步骤六：制定营销决策103

营销生产率的测量104

营销绩效指标104

营销备忘：测量社交媒体的投资回报率106

营销组合模型106

营销监视板107

营销备忘：设计一个有效的营销监视板108

本章小结109

营销应用109

卓越营销109

第三篇 与顾客建立联接112

第5章 创造长期顾客忠诚113

创造顾客价值、顾客满意和顾客忠诚114

顾客感知价值115

总体顾客满意119

监测顾客满意119

营销洞见：NPS和顾客满意121

产品质量和服务质量122

顾客终身价值最大化123

盈利顾客123

测量顾客终身价值124

营销备忘：计算顾客终身价值125

吸引和维系顾客126

建立顾客忠诚128

品牌社区129

赢回流失顾客130

培育顾客关系131

客户关系管理132

营销洞见：行为定向惹出的争议133

本章小结137

营销应用138

卓越营销138

第6章 分析消费者市场141

影响消费者行为的因素142

文化因素142

社会因素144

个人因素146

营销备忘：普通美国消费者的测验146

主要心理过程149

动机149

感知151

营销备忘：感官营销的力量151

学习153

情感154

记忆155

购买决策过程：五阶段模型156

问题辨识157

信息搜寻157

方案评估159

购买决策160

购后行为162

对消费者决策制定的调节作用164

行为决策理论与行为经济学165

决策经验法则165

决策取景166

本章小结167

营销应用167

卓越营销168

第7章 分析企业市场171

什么是组织购买？172

企业市场和消费者市场的比较172

采购类型175

企业购买过程中的参与者176

采购中心176

采购中心的影响176

企业定位与采购中心177

营销洞见：小企业的大业务178

采购流程179

企业购买过程的各个阶段180

问题识别180

需求总体描述和产品规格确定181

供应商的寻找181

提案征集182

供应商的选择183

营销备忘：提出令人无法拒绝的客户价值主张184

常规订购具体规定185

绩效评估186

开发有效的B2B营销方案186

传播和品牌推广活动186

系统采购和销售188

营销备忘：通过顾客参考方案传播信息188

服务的作用189

管理B2B客户关系189

垂直协调的优势190

营销洞见：建立企业的信誉、信任和名声190

企业关系：风险与机会主义191

机构与政府市场192

本章小结194

营销应用194

卓越营销194

第8章 开发全球市场197

在全球范围内竞争198

决定是否走出国门199

决定进入哪些市场200

进入多少个市场200

评估潜在市场201

在发展中国家市场获得成功202

决定怎样进入市场208

间接和直接出口208

颁发许可证209

合资企业210

直接投资210

收购210

决定市场营销方案211

全球营销的相似性和差异性212

营销适应213

全球产品策略214

全球传播战略216

全球定价策略217

全球分销策略220

原产国效应221

构建国家形象221

消费者对原产国的印象222

本章小结223

营销应用223

卓越营销224

第四篇 建立强势品牌226

第9章 识别细分市场和目标市场227

细分消费者市场的基础228

地理细分229

人口统计细分231

心理统计细分241

行为细分241

如何细分企业市场？244

目标市场确定245

有效的市场细分标准246

评估和选择细分市场247

营销洞见：追逐长尾251

营销备忘：保护上网的儿童252

本章小结253

营销应用253

卓越营销253

第10章 品牌定位256

开展和建立品牌定位257

理解定位和价值主张257

确定一个竞争性参考框架258

识别最佳差异点和共同点260

选择差异点和共同点263

品牌真言266

建立品牌定位268

营销备忘：建构一个品牌定位靶盘269

定位的替代性方法272

品牌叙事和讲故事272

文化品牌化273

小企业的定位和品牌化273

本章小结275

营销应用275

卓越营销276

第11章 创建品牌资产278

品牌化是如何运作的？279

品牌的作用280

品牌化的范围281

定义品牌资产282

品牌资产模型284

营销洞见：品牌泡沫困境286

建立品牌资产288

设计全方位营销活动289

营销备忘：品牌人物形象的营销魔力290

次级联想的杠杆作用292

内部品牌化293

测量品牌资产294

营销洞见：品牌价值链295

营销洞见：品牌价值几何？296

管理品牌资产297

品牌强化297

品牌活化298

设计品牌化战略299

品牌化决策300

品牌投资组合301

品牌延伸303

顾客资产306

营销备忘：21世纪的品牌化307

本章小结308

营销应用308

卓越营销308

第12章 应对竞争和驱动增长311

增长312

增长战略312

增长核心313

市场领导者的竞争战略314

扩大总体市场需求314

保护市场份额316

提高市场份额318

其他的竞争战略319

市场挑战者战略319

市场跟随者战略321

营销洞见：快时尚的成本和效益322

市场利基者战略323

营销备忘：市场利基的专家角色325

产品生命周期营销战略325

产品生命周期325

风格、流行和时尚的生命周期326

营销战略：导入阶段和开拓者优势327

营销洞见：理解双重危险328

营销战略：成长阶段330

营销战略：成熟阶段330

营销战略：衰退阶段332

营销备忘：管理营销危机333

产品生命周期概念的证据334

产品生命周期理论的批评334

市场演进335

经济低迷时的市场营销335

探索增加投资的好处335

与顾客更接近335

评估预算分配336

提出最有吸引的价值主张336

调整品牌和产品供应337

本章小结337

营销应用338

卓越营销338

第五篇 创造价值340

第13章 制定产品战略341

产品的特征和分类342

产品层次：顾客价值层级342

产品分类343

产品和服务差异化345

产品差异化345

服务差异化347

设计349

设计领先者349

设计的力量350

设计的方法350

奢侈品350

描述奢侈品品牌351

发展奢侈品品牌351

营销奢侈品品牌352

环境问题353

营销备忘：小口啜饮还是大口吞咽：水行业中的环境问题354

产品与品牌关系354

产品层级354

产品体系和组合355

产品线分析356

产品线的长度357

营销洞见：当少即是多358

产品组合定价361

营销备忘：产品捆绑定价的考虑因素363

联合品牌和成分品牌363

包装、标签、担保365

包装365

标签368

担保368

本章小结369

营销应用369

卓越营销369

第14章 服务的设计和管理372

服务的性质373

随处可见的服务业373

服务供应物的类别373

服务的独特特征376

服务业的新发展379

转变中的顾客关系380

营销备忘：灯光！相机！顾客服务灾难！381

使服务营销走向卓越383

卓越营销383

技术和服务交付384

顶级服务公司的最佳实践384

服务的差异化387

营销洞见：改进公司的呼叫中心387

服务质量管理390

顾客期望管理391

营销备忘：提高服务质量的建议391

采用自助服务技术394

产品支持服务的管理395

识别和满足顾客的需求395

售后服务策略395

本章小结396

营销应用396

卓越营销397

第15章 推出新的市场供应物399

新产品选择400

制造还是购买400

新产品类型400

新产品开发过程中面临的挑战402

创新的必要性402

新产品的成功403

新产品失败404

组织安排405

新产品开发的预算405

组织新产品开发406

开发过程管理：创意409

创意的产生409

营销备忘：发现伟大的新产品创意的十种方法410

营销洞见：宝洁的联系＋发展创新方法410

营销备忘：从顾客那里汲取新创意的七种方法411

营销备忘：如何组织成功的头脑风暴活动414

创意筛选414

管理开发过程：从概念到战略416

概念开发和测试416

制定营销战略419

商业分析420

管理开发过程：从开发到商业化421

产品开发421

市场测试422

商业化425

消费者采用过程426

采用过程的各个阶段426

影响采用过程的因素426

本章小结428

营销应用429

卓越营销429

第16章 制定定价策略和方案431

理解定价432

数字世界的定价432

多变的定价环境433

营销洞见：放手赠送434

公司如何定价435

消费者心理和定价436

制定价格438

第一步：选择定价目标438

营销洞见：消费升级、消费降级和消费转换439

第二步：确定需求440

第三步：估计成本443

第四步：分析竞争者的成本、价格和产品444

营销备忘：如何削减成本445

第五步：选择定价方法446

第六步：制定最终价格451

营销洞见：隐性涨价452

调整价格452

地理定价：现金、对消贸易、易货贸易452

折扣和折让453

促销定价454

差别定价455

发起和应对价格变化456

发动降价456

发动提价457

预期竞争者的回应458

应对竞争者的价格变化458

本章小结459

营销应用459

卓越营销459

第六篇 传递价值462

第17章 设计和管理整合营销渠道463

营销渠道和价值网络464

渠道的重要性465

多渠道营销465

整合多渠道营销系统466

价值网络468

电子渠道革命469

营销渠道的作用470

渠道功能和流程470

渠道层级471

服务领域的渠道472

渠道设计决策473

分析顾客的需求和欲望473

营销洞见：理解样品间现象474

确立渠道目标和约束474

识别主要渠道方案475

评估主要渠道方案477

渠道管理决策478

挑选渠道成员478

培训和激励渠道成员479

评价渠道成员480

改进渠道设计和安排480

渠道改进决策480

全球渠道决策480

渠道整合和渠道系统482

垂直营销系统482

水平营销系统484

电子商务营销实践484

纯点击公司484

实体店与电子商务相结合的公司485

移动商务营销实践486

消费者行为与公司行为的变化487

移动商务营销实践487

隐私488

冲突、合作和竞争488

冲突和竞争的类型488

渠道冲突原因489

管理渠道冲突489

稀释和竞食490

渠道关系中的法律和道德问题490

本章小结491

营销应用491

卓越营销492

第18章 管理零售、批发和物流494

零售495

零售商的类型496

营销备忘：创新型零售组织496

现代零售营销环境499

营销决策501

营销洞见：购物者营销的发展502

营销备忘：促进商店销售507

自有品牌509

自有品牌的角色509

自有品牌成功的因素510

营销洞见：生产商应对自有品牌带来的威胁511

批发511

批发业的趋势512

市场物流513

整合物流体系514

市场物流目标515

市场物流决策516

本章小结519

营销应用519

卓越营销520

第七篇 传播价值522

第19章 整合营销传播的设计和管理523

营销传播的作用524

不断变化的营销传播环境524

营销洞见：别碰遥控器525

营销传播组合526

如何进行营销传播？528

传播过程模型529

开发有效的传播530

识别目标受众530

确定传播目标531

设计传播532

营销备忘：名人代言讯息策略534

选择传播渠道535

营销洞见：耍些小花招来建立品牌537

确定整体营销传播预算537

选择营销传播组合539

营销传播组合的特征540

确定营销传播组合的考虑因素541

测量传播结果542

管理整合营销传播过程543

媒体协调544

实施整合营销传播544

营销备忘：你的整合营销传播计划有多整合？544

本章小结545

营销应用545

卓越营销545

第20章 管理大众传播：广告、促销、事件和体验、公共关系548

开发和管理广告方案549

设定广告目标550

决定广告预算551

开发厂告运动551

营销备忘：印刷广告评估标准554

营销洞见：节目之外的广告大战555

选择媒体556

营销洞见：与品牌一起玩游戏559

营销备忘：赢得“超级碗”广告561

评估广告效果562

促销563

广告与促销563

主要决策564

事件和体验567

事件目标567

主要赞助决策568

创造体验569

营销备忘：测量高水平的赞助方案569

公共关系570

营销公共关系570

营销公共关系的主要决策571

本章小结572

营销应用573

卓越营销573

第21章 管理数字传播：在线营销、社交媒体营销和移动营销576

在线营销577

在线营销传播的优势与劣势577

在线营销传播的各种方式579

营销备忘：如何最大化电子邮件的营销价值581

社交媒体582

社交媒体平台582

使用社交媒体584

口碑584

口碑的形式585

创造口碑话题586

测量口碑的效果587

营销备忘：如何引发话题效应588

营销洞见：追踪在线话题589

移动营销590

移动营销的范围590

开发有效的移动营销项目591

跨市场的移动营销591

本章小结592

营销应用592

卓越营销592

第22章 管理人员传播：直复营销、数据库营销和人员销售595

直复营销596

直复营销的优势596

直邮597

产品目录营销599

电话营销599

直接响应营销的其他媒体599

直复营销中的公众与道德问题600

顾客数据库和数据库营销600

顾客数据库600

数据仓库和数据挖掘601

数据库营销的缺点602

设计销售团队603

销售团队的目标和策略604

销售团队的结构605

销售团队的规模606

营销洞见：大客户管理606

销售团队的薪酬607

管理销售团队607

招聘和选拔销售代表607

培训和监督销售代表608

销售代表的工作效率608

激励销售代表609

评价销售代表610

人员销售的原则612

六个步骤612

关系营销614

本章小结614

营销应用614

卓越营销615

第八篇 承担营销责任以实现长期成功618

第23章 全方位营销组织的长期管理619

营销实践的趋势620

内部营销621

组织营销部门621

营销备忘：真正以顾客为导向的部门特征622

和其他部门的关系625

建立一个具有创造性的营销组织625

营销洞见：营销首席执行官626

社会责任营销626

企业社会责任627

营销洞见：有机产品的兴起630

关注社会责任的商业模式631

事业关联营销631

营销备忘：创造差异点：利用公益活动打造品牌的十个小技巧634

社会营销635

营销执行与控制637

营销执行637

营销控制638

营销的未来642

营销备忘：营销“十宗罪”643

本章小结644

营销应用645

卓越营销645

附录 营销控制的工具647

年度计划控制647

盈利能力控制649

附录 Sonic公司的营销计划与演习653

注释664

术语表682