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第1章 电子商务营销概述1

1.1 电子商务营销的发展1

1.1.1 电子商务营销的诞生及其演变1

1.1.2 我国电子商务营销发展概况2

1.2 市场营销基础知识概述10

1.2.1 市场营销的概念10

1.2.2 市场营销的功能与发展过程11

1.2.3 市场营销产品策略概述13

1.2.4 价格策略15

1.3 电子商务营销内涵与特点18

1.3.1 电子商务营销概念18

1.3.2 电子商务营销与电子商务18

1.3.3 电子商务营销的特点与优势19

复习思考题一20

案例雅虎网站20

第2章 电子商务营销理论基础与资源基础30

2.1 电子商务营销与传统营销30

2.1.1 电子商务营销对传统营销的冲击30

2.1.2 电子商务营销与传统营销的整合32

2.2 电子商务营销与可资借鉴的营销理论34

2.2.1 整合营销理论34

2.2.2 软营销理论34

2.2.3 直复营销理论35

2.2.4 关系营销理论36

2.2.5 一对一营销理论37

2.2.6 “4P”理论与“4C”理论38

2.3 电子商务营销的资源基础40

2.3.1 技术平台40

2.3.2 电子支付系统41

2.3.3 物流配送45

2.3.4 安全保障49

2.3.5 法律规范和政策环境50

复习思考题二52

案例一 搜狐网站52

案例二 搜狐奥运营销59

第3章 网络市场特征与购买行为分析62

3.1 网络市场发展与特征分析62

3.1.1 网络市场发展62

3.1.2 网上市场特征分析64

3.2 网络产品特征分析66

3.2.1 网络产品特点66

3.2.2 网络产品类型67

3.3 网络消费者的购买行为动机69

3.3.1 消费者行为概述69

3.3.2 影响消费者购买行为的基本因素70

3.3.3 网络消费群体的界定72

3.3.4 网络消费者购买动机概述73

3.3.5 网络消费者的需求动机和心理动机73

3.3.6 网络消费需求的特征76

3.4 影响网络消费者购买的主要因素78

3.4.1 产品的特性78

3.4.2 产品的价格79

3.4.3 购物的便捷性79

3.4.4 安全可靠性80

复习思考题三80

案例盛大网络81

第4章 电子商务营销市场调研88

4.1 电子商务营销市场调研88

4.1.1 电子商务营销市场调研概述88

4.1.2 电子商务营销市场调研的内容和方法88

4.2 网络调研的特点89

4.2.1 传统调研方法89

4.2.2 网络调研的优点90

4.2.3 网络调研的不足之处91

4.3 网络调研的步骤92

4.3.1 确定调研目的92

4.3.2 确定调研对象93

4.3.3 实施调研及信息分析94

4.4 网络调研的方法94

4.4.1 网上间接调研95

4.4.2 网上直接调研95

4.4.3 网上问卷调查96

4.5 网络调研的策略97

4.5.1 应注意的问题97

4.5.2 调研技巧97

4.6 利用Intemet收集信息的方法100

4.6.1 收集竞争者信息的方法100

4.6.2 收集市场行情信息的方法101

4.6.3 收集消费者信息的方法102

4.6.4 收集市场环境信息的方法102

4.7 国内网上市场调查分析102

复习思考题四104

案例百度104

第5章 电子商务营销的战略分析与策略制定111

5.1 电子商务营销战略的分析111

5.1.1 电子商务营销竞争优势111

5.1.2 电子商务营销竞争战略分析116

5.1.3 电子商务营销战略实施与控制119

5.2 电子商务营销策略的制定120

5.2.1 不同性质企业的电子商务营销策略制定120

5.2.2 企业规模与电子商务营销策略制定123

5.2.3 市场地位与电子商务营销策略制定124

5.2.4 产品周期与电子商务营销策略125

复习思考题五126

案例亚马逊126

第6章 电子商务营销系统与网络销售130

6.1 电子商务营销系统组成130

6.1.1 广义电子商务营销系统组成130

6.1.2 狭义电子商务营销系统组成131

6.1.3 电子商务营销系统功能132

6.1.4 电子商务营销系统开发133

6.2 电子商务营销网站概述135

6.2.1 电子商务营销网站类型135

6.2.2 电子商务营销网站特点功能136

6.2.3 电子商务营销网站规划与设计137

6.3 电子商务营销网站建设140

6.3.1 网站建设概述140

6.3.2 网站域名的申请140

6.3.3 网站建设的标准141

6.3.4 网站网页设计原则143

6.3.5 网站推广146

复习思考题六149

案例中国海尔150

第7章 电子商务营销实用营销技术156

7.1 虚拟社区营销156

7.1.1 虚拟社区简介156

7.1.2 虚拟社区的经营与发展158

7.2 E-mail营销162

7.2.1 E-mail营销被看好和关注的原因163

7.2.2 目前E-mail营销面临的困境和挑战主要表现在以下几个方面164

7.2.3 实施E-mail营销的过程中还必须注意以下方面的问题164

7.3 病毒式营销166

7.3.1 病毒式营销的基本概念166

7.3.2 病毒式营销与网络传播理论168

7.3.3 病毒式营销的应用170

7.3.4 病毒式营销案例分析172

案例一 惠普公司“Flash创意大赛172

案例二 QQ小企鹅172

案例三 小小的“黑火柴棍”173

7.4 网络会员制营销173

7.4.1 会员制营销的起源和基本原理173

7.4.2 网络会员制营销模式的七项功能175

7.5 博客营销177

7.5.1 博客营销与网络营销的关系177

7.5.2 博客作为网络营销工具的优势177

7.5.3 博客营销现阶段要解决的问题及前景展望179

复习思考题七180

案例腾讯QQ181

第8章 电子商务营销广告与公共关系184

8.1 网络广告184

8.1.1 网络广告概述184

8.1.2 网络广告的类型与发布途径186

8.1.3 旗帜广告189

8.1.4 其他类型的网络广告192

8.2 网络公共关系193

8.2.1 网络公共关系的目标和作用193

8.2.2 网络公共关系的原则194

8.2.3 网络公共关系的对象195

8.2.4 网络公共关系的职能195

8.2.5 网络公共关系的特点197

复习思考题八198

案例戴尔199

第9章 电子商务营销组织、实施与控制206

9.1 电子商务营销的组织206

9.1.1 电子商务营销的组织重组206

9.1.2 电子商务营销的业务流程重组207

9.1.3 电子商务营销人员组织208

9.2 电子商务营销的实施209

9.2.1 电子商务营销的实施过程209

9.2.2 电子商务营销实施的时机决策210

9.2.3 电子商务营销实施的投资决策212

9.3 电子商务营销经营风险控制213

9.3.1 产生电子商务营销经营风险的原因213

9.3.2 电子商务营销交易风险的控制214

9.3.3 电子商务营销中的消费者保护218

复习思考题九220

案例携程旅行网220

第10章 电子商务国际营销228

10.1 电子商务与国际贸易228

10.1.1 电子商务对国际贸易的影响228

10.1.2 电子商务时代国际贸易特点231

10.2 国际电子商务232

10.2.1 国际电子商务的概念232

10.2.2 国际电子商务的特点233

10.2.3 国际电子商务与一般电子商务234

10.2.4 国际电子商务与EDI234

10.3 国际电子商务交易程序235

10.3.1 国际电子商务的基础条件235

10.3.2 国际电子商务交易程序240

10.3.3 出口贸易电子商务营销战略战术242

10.3.4 国际贸易公司如何开展电子商务营销（案例分析）244

复习思考题十245

案例阿里巴巴245

附录A 2006中国商业互联网发展调查结果公布253

参考文献257