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导言　要关注顾客，不要闭门造车1

第1章　坏习惯：闭门造车——一种很常见的思维方式1

1.1 “闭门造车”仍然大行其道2

1.2 由外及内：一种很好的习惯，但要面对挑战3

1.3　彼得·德鲁克早就教导企业要“由外及内”7

1.4 由外及内：有效解决有害问题10

1.5　利用“由外及内”阻止不明确的战略11

1.6　利用“由外及内”获得有效的沟通13

1.7　利用“由外及内”为未来做好准备14

1.8 “由外及内”原则的优势15

本章小结16

“由外及内”行动17

第2章 “由外及内”——一种新的原则和习惯19

2.1 闭门造车的各种表现20

2.2　燃眉之急：新原则与新习惯23

2.3 “由外及内”的本质25

2.4 “由外及内”的原则：客户、严谨与机会27

2.5　本书概览29

本章小结31

“由外及内”行动32

第3章　客户令人失望——但“由外及内”原则依然有用且重要35

3.1　客户可能错误地看问题36

3.2　客户的注意力可能不对39

3.3 客户可能过于谨慎或缺乏鉴别力40

3.4　客户可能无法明确说明其需求41

3.5 “由外及内”原则仍然有用且重要43

3.6 关注严谨的思维与关注客户45

本章小结47

“由外及内”行动47

第4章　客户描述——由客户对其需求的感知开始49

4.1 客户对其需求的感知50

4.2　客户描述的挑战：预测需求52

4.3　客户描述的挑战：应该做的事54

4.4　客户描述的挑战：情感的需求56

4.5 客户描述应该凸显客户看重的东西60

4.6　客户描述的复杂情况——决策单位61

4.7 另一种复杂情况：客户间的差异63

本章小结67

“由外及内”行动68

第5章　更好的客户描述——将洞察力引入客户行为中71

5.1　客户购买行为：从认知开始72

5.2　客户购买行为：评估与决策75

5.3　客户的使用行为77

5.4　客户的沟通需求与沟通行为80

5.5　构建更好的客户描述83

5.6　利用其他的客户描述86

5.7　更好的价值主张87

本章小结89

“由外及内”行动90

第6章　“由外及内”的战略——一切都要有明确的客户动机91

6.1 “明确”是最重要的92

6.2 “由外及内”的战略95

6.3 “由外及内”战略的实例97

6.4　更多的战略实例98

6.5 另外三个“由外及内”的概念：关注点、惯性与范围101

6.6 “由外及内”使你具有竞争优势104

本章小结108

“由外及内”行动109

第7章　“由外及内”的产品决策——客户需求与感知的价值111

7.1 客户感知的价值111

7.2　客户关注的是扩展的产品114

7.3　扩展的风险与机会116

7.4　关注客户认为有价值的扩展118

7.5　客户可能还需要后续产品120

7.6 关注客户对产品标准的认知122

7.7　标准的重要性因客户而异124

本章小结126

“由外及内”行动127

第8章　“由外及内”的定价策略——客户利益至上129

8.1 定价方法：销售者的成本还是客户的利益129

8.2　为什么采用利益定价法或市场定价法132

8.3　利益定价法的威力133

8.4　利益定价法实务136

8.5 市场战略中价格的角色140

8.6　最危险的定价策略141

8.7　对成本的进一步思考143

本章小结144

“由外及内”行动145

第9章　“由外及内”的沟通——适应客户的沟通需求与习惯147

9.1 从客户的沟通需求与习惯开始148

9.2　在战略框架内确定沟通的角色150

9.3 “由外及内”战略中对销售的再思考153

9.4 匹配客户的沟通模式156

9.5　对客户利益进行沟通157

9.6　沟通挑战：客户不再感兴趣158

9.7　客户、广告与品牌160

本章小结163

“由外及内”行动164

第10章　“由外及内”的分销渠道——为客户提供渠道与将渠道作为客户167

10.1 适应客户的分销渠道168

10.2　市场战略中的分销渠道170

10.3 渠道成员：客户、合作伙伴与竞争者173

10.4　分销是一种高惯性工具175

10.5 当今的分销——挑战与机会179

本章小结182

“由外及内”行动183

第11章　客户调研——持续改善客户描述185

11.1　对客户调研的现实期望186

11.2　明智的客户调研188

11.3　信息的潜在来源192

11.4　一种全面的方法——分阶段调研193

11.5　调研实例195

11.6　调研的类型200

11.7　客户调研中的常见错误202

本章小结204

“由外及内”行动205

第12章　选择市场、客户与合作伙伴——大多数企业的关键任务207

12.1 最初市场的选择208

12.2 市场规模应该决定选择吗？210

12.3　最初客户的选择214

12.4　选择最初客户时常见的权衡216

12.5　为什么不去寻找合作伙伴？217

12.6　让合作伙伴参与220

本章小结222

“由外及内”行动223

第13章　“由外及内”的企业225

13.1 坏消息与好消息226

13.2 其他“由外及内”工具230

13.3 实现“由外及内”原则的步骤234