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第一篇 新的营销环境与趋势1

第一章 21世纪的市场营销新趋势2

1.1 20世纪市场营销学发展回顾4

1.2 21世纪营销的电子商务背景6

1.3 21世纪营销理论的创新焦点8

1.4 企业如何面对新世纪的挑战9

第一章思考与讨论题11

资料块1-112

资料块1-213

案例1-1 ONSALE如何营销16

第二章 IT技术与新信息环境27

2.1 互联网营销的技术环境30

2.1.1 互联网技术基础30

2.1.2 电子商务拓扑空间33

2.1.3 安全技术36

2.1.4 电子货币40

2.1.5 保证电子交易安全41

2.2 综合服务数字网（ISDN）与WAP43

2.3 互联网营销的信息环境45

2.3.1 全球化的信息环境45

2.3.4 拥有信息的消费者环境46

2.3.2 双向的信息流动环境46

2.3.3 充分的信息应用环境46

2.4 电子商务定义47

第二章思考与讨论题50

资料块2-151

案例2-1 梅林正广和走进网络时代52

案例2-2 赢时通的移动电子商务59

案例2-3 世界传媒巨无霸诞生67

第三章 N世代的兴起69

3.1.1 世代含义71

3.1 N世代的含义71

3.1.2 N世代的含义72

3.1.3 对N世代含义的理解72

3.2 N世代的特征74

3.2.1 N世代的性格特征74

3.2.2 N世代的文化特征76

3.2.3 N世代的消费特征78

3.2.4 我国N世代的特征80

第三章思考与讨论题81

资料块3-282

资料块3-182

案例3-1 迪斯尼在线83

第四章 eMarketing的概念基础87

4.1 eMarketing 及e世界的相关术语89

4.2 eMarketing 的概念及内容90

4.2.1 互联网营销概念90

4.2.2 互联网营销的主要内容91

4.3 互联网营销的基本特征94

4.3.1 瞄准能力94

4.3.2 交互性95

4.3.3 记忆96

4.3.4 控制97

4.3.5 获得能力97

4.3.6 数字化98

4.4 互联网营销的新规则99

4.4.1 互联网营销新规范99

4.4.2 互联网营销给营销者带来的新利益100

4.5 中国eMarketing 的营销环境101

4.5.1 带宽瓶颈103

4.5.2 配送渠道不畅103

4.5.4 电子支付瓶颈104

4.5.3 网络安全瓶颈104

4.5.5 文化与商业伦理的差别105

第四章思考与讨论题106

资料块4-1107

资料块4-2107

案例4-1 网上售鸟108

第二篇 互联网营销战略110

第五章 顾客价值和上网行为与心理111

5.1.1 顾客价值的含义114

5.1 网络时代的顾客价值114

5.1.2 整体顾客成本的内容115

5.1.3 整体顾客成本的内容118

5.2 上网行为调研方法121

5.2.1 传统调研方法121

5.2.2 网上调研的特点123

5.2.3 网上调研方法124

5.3 上网行为与心理分析模式126

5.4 个人上网行为与心理129

5.4.1 网民及网上购物者130

5.4.2 上网目的及网上购物理由135

5.4.3 信息内容及商品和服务140

5.4.4 上网时间及配送142

5.4.5 上网地点及网站选择145

5.4.6 上网方式及网上支付146

5.5 企业上网行为与心理147

5.5.1 企业上网的目的147

5.5.2 企业网站提供的信息151

5.6 政府上网行为与心理153

5.6.1 政府上网的目的154

5.6.2 政府网站应提供的信息156

第五章思考与讨论题157

资料块5-1158

资料块5-2159

案例5-1 乡镇企业的网上生意经161

案例5-2 标新立异的可口可乐网站162

案例5-3 留住美好瞬间的柯达网站165

第六章 互联网公司战略及其发展模式169

6.1 互联网公司的发展背景及界定172

6.1.1 互联网公司的发展背景172

6.1.2 互联网公司的界定175

6.2 互联网公司的类型176

6.3 互联网公司的特征178

6.4 互联网公司的发展模式180

6.4.1 “注意力经济”为指导的企业获利得模式180

6.4.2 积累身价的“待收购战略”181

6.4.3 筹措资金的“上市战略”181

6.4.4 扩充实力的并购战略182

6.4.5 联盟战略183

6.4.6 成功的互联网公司具有什么特征183

6.5 互联网公司成立184

6.5.1 从“市场份额”到“顾客份额”185

6.5.2 市场定位战略187

第六章思考与讨论题188

资料块6-1189

案例6-1 亚马逊模式190

案例6-2 虚拟葡萄园（Virtual Vineyards ,VV）194

案例6-3 思科构建网络经济生态196

第七章 传统公司的战略转移202

7.1 新经济与新规则205

7.2.1 战略定位207

7.2 传统公司转型的战略定位和战略选择207

7.2.2 战略选择209

7.3 传统公司转型的目的和方式215

7.3.1 传统公司引入电子商务的目的215

7.3.2 进入电子商务的主要方式217

7.4 网络经济时代传统企业再造219

7.4.1 传统企业再造的要领219

7.4.2 进入网络经济的步骤223

7.5.1 供应链管理（SCM）225

7.5 传统企业转型的三大战略要素225

7.5.2 企业资源计划（ERP）232

7.5.3 顾客关系管理（CRM）239

第七章思考与讨论题245

资料块7-1247

资料块7-2249

案例7-1 贝瑞特重塑英特尔——“e”往情深250

案例7-2 康柏巨舰驶入互联网海洋255

案例7-3 联想变“脸”256

案例7-4 Sony的新帝国260

案例7-5 TCL大转变266

第八章 顾客资产管理274

8.1 为什么要进行顾客资产管理277

8.1.1 顾客资产管理挑战278

8.1.2 顾客资产管理和供应链279

8.2 在线销售自动化280

8.2.1 销售队伍自动化280

8.2.2 在线销售自动化的组成要素281

8.2.3 内部化和流动的销售队伍283

8.2.4 内联网和目标营销283

8.2.5 发布动态销售信息285

8.3 在线顾客服务与支持285

8.3.1 信息系统的挑战286

8.3.2 业务要求287

8.3.3 内联网技术的作用293

8.4 技术和营销策略295

8.4.1 营销决策支持系统296

8.4.2 营销决策支持的应用299

第八章思考与讨论题303

资料块8-1304

资料块8-2304

案例8-1 戴尔公司的客户三角305

第三篇 互联网营销策略309

第九章 互联网营销吸引策略310

9.1 吸引消费者的策略313

9.1.1 普通吸引工具314

9.1.2 专业吸引工具315

9.1.3 个性化吸引工具315

9.2 吸引工具318

9.2.1 娱乐园319

9.2.2 档案320

9.2.3 独家先赞助321

9.2.5 网上俱乐部322

9.2.4 “大会堂”322

9.2.6 礼品323

9.2.7 高速公路交叉路口或入口324

9.2.8 顾客服务中心325

9.3 影响吸引力的因素326

9.4 如何保持持久的吸引力330

第九章思考与讨论题332

案例9-1 皮波德（Peapod）公司的在线零售333

案例9-2 CUC国际公司的吸引策略337

第十章 互联网营销服务策略342

10.1 服务的特点345

10.2 互联网服务346

10.2.1 管理不可见性346

10.2.2 管理同时性349

10.2.3 管理非均衡性353

10.2.4 管理易逝性356

第十章思考与讨论题357

第十一章 互联网营销价格策略359

11.1 网上定价机制模型362

11.2.1 顾客掌握充分信息367

11.2 压平金字塔和缩小营销范围367

11.2.2 降低购买者的交易技术368

11.2.3 顾客制定价格而不是接受价格370

11.2.4 顾客控制交易370

11.2.5 回归一对一谈判371

11.2.6 同质化和有效的市场371

11.3 向金字塔上方移动的定价策略371

11.3.1 始终的判别定价372

11.3.2 制造顾客转换障碍372

11.3.3 网上调价373

11.3.4 体验差异化373

11.3.5 减少买方采购成本374

11.3.7 收益最大化而不是价格最大化375

11.3.8 减少购买者风险375

11.3.6 网上交易交换375

第十章思考与讨论题377

第十二章 互联网营销通路策略379

12.1 通路策略的目的382

12.2 技术对通路的影响383

12.2.1 消除距离383

12.2.3 位置不相关384

12.2.2 时间均匀化384

12.2.4 互联网通路矩阵385

12.2.5 技术对分销渠道的影响386

12.3 一些长期影响394

第十二章思考与讨论题398

案例12-1 连锁便利店充当配送角色399

案例12-2 宝供——从储运到物流401

案例12-3 8848网上商店410

第十三章 互联网营销整合沟通送角色414

13.2 整合互联网营销417

13.1 支持营销的互联网技术417

13.3 I2M矩阵420

13.3.1 新闻报道421

13.3.2 广告422

13.3.3 氛围422

13.3.4 雇员422

13.3.5 电子垃圾423

13.3.6 标志423

13.3.7 个人体验424

13.3.8 口碑424

13.3.10 产品和服务425

13.3.9 公共关系425

13.3.11 流行文化426

第十三章思考与讨论题427

第十四章 互联网营销效率测定428

14.1 电子交易展览和虚拟跳蚤市场430

14.2 营销沟通中网络的作用434

14.3 网络营销沟通：一个概念性框架436

14.4 缓冲存贮443

第十四章思考与讨论题445

案例14-1 点播公司的故事447

第四篇 互联网营销应用450

第十五章 网络广告451

15.1 网络广告的发展状况及趋势453

15.1.1 网络广告在美国454

15.1.2 网络广告在中国456

15.2 网络广告基本概念459

15.2.1 网络广告的概念与特点459

15.2.2 网络广告的表现形式463

15.2.3 网络广告的优势与劣势466

15.3 网络广告管理468

15.3.1 网络广告管理的架构469

15.3.2 网络广告目标管理470

15.3.3 网络广告创意管理472

15.3.4 网络广告媒体管理473

15.3.5 关注竞争对手475

15.4 网络广告预算476

15.4.1 网络广告预算476

15.4.2 网络广告效果评估478

第十五章思考与讨论题482

资料块15-1483

资料块15-2484

案例15-1 旁氏双重美白润肤霜网络广告活动488

案例15-2 “前程无忧”网站推介策略490

第十六章 网上采购493

16.1 网上采购的概念与市场分类496

16.1.1 网上采购的含义497

16.1.2 采购市场类型498

16.2 采购管理501

16.3 网上采购类型502

16.3.1 行业采购平台502

16.3.3 外包采购503

16.3.2 独立采购503

16.4 如何进行网上采购504

16.4.1 在线采购系统504

16.4.2 思科与商海通公司的网上采购系统505

第十六章思考与讨论题507

资料块16-1508

资料块16-2509

资料块16-3510

案例16-1 中运网推出现代物流模式511

第十七章 网上零售518

17.1.1 过度投资与供给过剩521

17.1 零售业机制的变化521

17.1.2 消费者人口特征变化522

17.1.3 消费者行为特征变化523

17.1.4 电子零售的技术进步524

17.2 从消费者角度出发的购物模式528

17.2.1 购物模式的不同阶段529

17.2.2 顾客类型530

17.2.3 购买类型531

17.2.5 考虑阶段532

17.2.4 购前准备532

17.2.6 比较和议价阶段533

17.2.7 完成购买535

17.2.8 购后联系535

17.3 网上零售的管理挑战536

17.3.1 网上零售策略537

17.3.2 管理渠道冲突538

17.3.3 对网上销售的产品/服务定价538

17.3.4 创造顾客满意的购物体验539

17.3.5 网上商店设计540

17.3.7 进行适当的激励541

17.3.6 品牌管理541

第十七章思考与讨论题542

资料块17-1543

案例17-1 eBay成功的密诀544

第十八章 互联网银行547

18.1 互联网银行的概念551

18.2 银行机制的变革552

18.2.1 顾客需要的变化553

18.2.2 降低成本554

18.3 互联网银行发展回顾555

18.4 互联网银行运作方式558

18.5 互联网银行模式559

18.6 吸引顾客561

18.7 留住顾客562

18.8 基于互联网的整合呼叫中心562

第十八章思考与讨论题565

资料块18-1566

资料块18-2566

案例18-1 因特伊公司的网上财务软件567

案例18-2 安全第一网络银行570

主要参考文献573