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序　建构传媒经济学研究的基础理论平台1

第一章　中国传媒经济研究概观1

第一节　对传媒市场经济规律的初循期（建国初期—1956年）1

一、报刊业界1

目录1

二、电影业界4

第二节　计划经济体制下的扭曲期（1957—1977年）5

一、第一个阶段：“文化大革命”前十年（1957—1966年）5

第三节　向社会主义市场经济规律的转型期（1978年以来）6

二、第二个阶段：“文化大革命”的灾难时期（1966—1977年）6

一、商品经济与新闻传播基本关系的论辩期7

1．对广告合法性的研究7

2．对新闻有无商品性的研究8

3．对新闻转轨问题的研究8

二、在社会主义市场经济深层意识上，对传媒产业化规律的探究期11

（1992年以来）11

（一）1992年—20世纪末11

1．对报业集团化、产业化的研究11

2．对网络媒体经济的研究17

1．传媒资本经营研究渐入佳境21

（二）新世纪传媒经济研究更具广度与深度21

2．回应加入WTO的研究异彩纷呈22

3．广电产业化集团化研究凸现23

4．学理性的研究渐成体系24

一、报业经济研究的概念阐述26

二、报业经济研究的历史方位26

1．报业经济研究的历史起点26

第一节　中国报业经济研究概述26

第二章　中国报业经济研究26

2．报业经济研究历史上的几个重要转折点29

3．报业经济研究的历史脉络31

第二节　报业产业化研究38

一、报业经济规律研究38

1．对报业经济规律的初步认识39

2．报业经济规律理论的确立40

3．关于发展中国报业经济的研究41

4．报业经济与信息产业43

1．对报业集团的初步理性探索45

2．报业集团发展研究向纵深开拓45

二、报业集团研究45

三、报纸、新闻商品性的研究47

1．企业化管理引出的话题：报纸、新闻有没有商品性47

2．报纸、新闻商品性与“有偿新闻”48

3．报纸、新闻商品性研究的一个总结50

4．报纸、新闻商品性研究的理论意义50

第三节　报业经营研究51

一、报业经营市场化研究51

1．报业经营走向市场的必然性的研究51

3．报业经营的市场战略与策略的研究52

2．报业经营概念的阐释52

4．报业经营效益的研究54

二、报业多种经营研究54

1．多种经营的必要性和可行性的研究55

2．报业多种经营的反思55

三、报业无形资产研究56

1．报业无形资产的提出56

2．报业无形资产增值的研究57

四、报业资本经营研究58

1．建立报业资本市场必要性的研究58

3．无形资产评估的研究58

2．报业资本经营可行性的研究59

第四节　报业微观管理研究61

一、报业经营管理体制与机制研究61

1．报社企业化经营管理的倡导阶段62

2．报业建立企业化经营体制、机制的探索阶段63

二、报业领导体制研究66

1．报社领导体制从单轨制向双轨制转变的研究67

2．建立现代企业制度下报业领导体制的研究68

三、报业人事管理研究69

3．报业领导体制的新探索——出版人制69

1．报业人事体制改革研究70

2．报业人事管理方式研究71

3．报业人事管理的经济学研究71

四、报业财务管理研究72

1．对计划经济体制下报业财务工作的认识72

2．财务工作向经营管理型转变的历程72

第五节　报业市场研究74

一、读者研究75

1．读者——从宣传对象到媒介消费者的转变75

2．媒介消费者在报业经济中作用的研究76

二、报业广告研究77

三、报业发行研究79

1．报业发行方式市场化研究80

2．报业发行产业化研究80

3．发行产业管理研究83

四、报业品牌研究84

1．好报意识84

2．名牌报纸85

3．品牌概念的树立85

五、报业营销研究86

1．报业营销理念的研究87

2．报业营销的战略与策略88

第三章　中国广播电视传媒经济研究90

第一节　中国广播电视传媒经济研究概述90

一、转型期“广开财源，提高经济效益”的探索阶段（80年代—1992年）90

二、市场经济观照下的广电产业化、集团化探索阶段（1992年以后）91

第二节　对广播电视传媒经济与经营的宏观研究93

一、广播电视产业经济规律及其经营策略93

二、广播电视经营的发展趋向94

1．组织形式上的集团化94

2．经营方式上的产业化95

第三节　对广播电视节目经营的研究96

一、广播电视节目成本经营97

二、广播电视节目制作经营99

1．制片人制99

2．广播电视节目质量管理100

三、广播电视节目市场经营101

1．电视节目市场的特点101

2．电视节目走向市场的途径101

一、广播电视广告经营研究的总体状况102

第四节　对广播电视广告经营的研究102

二、广播电视广告特点及经营策略103

第五节　对广播电视人才经营的研究105

一、对广播电视人才机制的反思106

二、广播电视人才经营的实践探索107

1．择优评聘，竞争聘任107

2．台外聘用人员108

第六节　对广播电视频道（频率）专业化经营的研究108

一、频道频率定位109

二、广播电视频道专业化的策略111

一、广播电视媒体品牌的特殊性113

第七节　对广播电视媒体品牌经营的研究113

二、品牌经营对广播电视媒体的意义114

三、广播电视媒体品牌的经营策略115

第八节　对广播电视其他资源管理的研究116

一、广播电视的国有资产管理117

二、广播电视财务管理118

三、广播电视的网络经营119

第九节　对电视剧经营的研究120

一、电视剧经营理念的产生120

1．电视剧生产环节121

二、电视剧市场经营策略121

2．电视剧流通环节122

3．电视剧生产中应处理好的关系122

第十节　对WTO与我国广播电视经营关系的研究122

一、WTO对我国广播电视发展的影响123

二、我国广播电视应对WTO的策略124

三、广播电视媒体的联合发展趋势125

第四章　中国期刊经济研究128

第一节　中国的期刊经济研究概述128

一、期刊经济研究的徘徊期128

1．期刊经营方式研究130

二、步入正轨的期刊经济研究130

2．期刊经营观念研究131

3．期刊经营管理研究133

第二节　期刊经营方式研究135

一、期刊广告研究135

二、期刊发行研究138

第三节　期刊经营观念研究141

一、对期刊经营现状、趋势认识的研究141

二、对期刊两个效益的研究144

一、对期刊市场、CIS、定位的研究147

第四节　期刊经营管理研究147

二、对期刊质量、系统、财务、成本、人本管理等的研究152

三、期刊经营机制、体制研究157

四、期刊经营的综合研究159

第五章　中国网络媒体经济研究168

第一节　中国的网络媒体经济研究概述168

一、译介为主的初级探索阶段169

二、渐透本质的全面剖析阶段172

第二节　网络媒体经营模式及发展阶段研究176

一、网络媒体经营模式研究176

二、网络媒体发展阶段研究177

第三节　网络媒体政策法规研究179

第四节　网络媒体经营理念与定位研究183

一、网络媒体经营理念的研究183

二、网络媒体定位研究187

第五节　网络媒体经营策略研究189

一、走多元化发展之路的研究189

二、网络媒体整合发展策略研究191

1．对美国在线与时代华纳合并的研究191

2．对国内网站走联合、整合发展之路的研究192

三、网络媒体品牌经营研究196

第六节　网络广告经营研究198

一、对网络广告特点的研究199

二、网络广告形式与网络评估的研究200

三、网络广告市场存在问题的研究202

四、网络广告经营策略研究203

第六章　中国出版经济研究205

第一节　中国的出版经济研究概述205

一、第一阶段：计划经济框架中的萌芽期（1949—1979年）205

1．出版经营管理研究206

二、第二阶段：初循商品经济规律的起步期（1979—1992年）206

2．出版发行与市场研究210

3．宏观出版经济研究212

三、第三阶段：形成理论体系的繁荣期（1992年以来）214

1．出版经营管理的研究214

2．出版发行与市场研究218

3．宏观出版经济与出版现代化研究223

第二节　出版经营管理研究228

一、出版经营管理机制改革问题研究228

二、市场经济与出版经营管理问题研究231

三、出版资金管理和融资问题的研究232

四、出版经营管理中突出问题的研究235

五、出版经营管理理论的研究237

第三节　出版发行与市场研究239

一、出版发行学的理论研究239

二、出版发行体制改革研究241

三、出版市场研究243

四、出版发行营销问题的研究246

第四节　宏观出版经济与出版现代化的研究250

一、图书出版属性问题的研究250

二、出版经济宏观理论研究252

三、出版经济政策研究254

四、出版产业化研究255

五、出版业现代化研究258

第七章　中国广告经济研究261

第一节　中国的广告经济研究概述261

一、紧跟市场的开拓期261

2．对国际市场营销与广告的研究262

3．广告经营与管理研究262

1．市场学和经济学的思考262

二、叩问体制的发展期263

1．整合营销传播（IMC）理论263

2．从CI到CS理论的导入264

3．体制改革的研究265

三、营销国际的接轨期265

1．品牌研究266

2．网络广告研究266

3．广告经济学研究267

一、品牌导入268

1．品牌经营策略268

第二节　营销市场研究268

2．品牌管理271

二、市场营销272

1．广告与市场血脉相连272

2．市场营销策略研究274

3．市场营销的宏观视野276

4．经典营销案例解析279

三、整合营销传播279

1．整合营销传播（IMC）的概念280

2．整合营销传播的执行过程280

3．整合营销传播的成功案例281

第三节　广告体制与管理研究283

一、广告体制改革283

1．对传统广告经营体制的反思283

2．广告代理制的探讨284

二、广告管理探索286

1．广告责任的提出286

2．广告管理的措施287

第四节　对广告要素的研究288

一、广告主288

1．经营管理288

2．形象战略289

3．广告投资290

4．理念和行为291

5．广告主和广告人292

二、广告公司293

1．经营管理293

2．人才管理295

三、媒介296

1．媒体选择296

2．广告经营297

3．网络广告298

一、电影经济意识的复苏期301

第八章　中国电影经济研究301

第一节　中国的电影经济研究概述301

二、敲响电影企业化锣鼓的探索期302

三、深化产业规律研究的改革反思期304

四、迎接国际竞争的前瞻期306

第二节　电影经济宏观研究307

一、电影业的管理体制和机制改革307

二、人事制度的改革310

三、电影集团化、产业化311

一、关于娱乐片、商业片的争论314

第三节　电影制片研究314

二、电影投资319

三、制片与发行的相互作用321

四、制片管理专论322

第四节　电影发行放映研究323

一、统购统销体制的突破323

二、电影观众与市场的研究326

1．对电影市场的理性调研326

2．对电影市场滑坡的审视328

3．对整治电影市场的探索329

三、院线制的改革330

第九章　对海外传媒经济的研究333

第一节　对海外传媒经济的研究概述333

第二节　国际传媒经济的整体特点及发展趋势研究336

一、宏观方面的研究336

1．中西传媒经济比较336

2．对国际传媒兼并、垄断潮流的研究分析340

3．媒介产业全球化342

4．报业集团的演进历史、规律的探讨343

1．欧洲媒体与美国媒体的抗衡344

5．西方电视媒介市场供求理论344

二、微观方面的研究344

2．西方广播电视的经营管理345

3．西方传媒经营的具体策略345

4．传媒企业的财务管理347

5．期刊经营管理348

6．个案分析349

第三节　对各国传媒经济与经营的研究细观349

一、美国349

1．报业349

2．广播电视业353

3．出版358

4．传媒资本运营及产业化、集团化359

二、日本361

1．报业361

2．广播电视业363

3．出版业364

三、欧洲364

1．德国364

2．法国367

3．综合情况368

第四节　对中国香港特区、台湾省传媒经济与经营的研究369

一、香港特区369

1．报业369

2．电视372

3．香港与内地传媒经济环境及经营管理机制比较373

二、台湾375

1．报业375

2．电视376

3．案例分析378

结语379

附录　中国传媒经营管理法律法规目录索引380

一、新闻出版法律法规目录索引380

二、广播电影电视法律法规目录索引402

（一）广播电视类402

（二）电影类413

三、音像法律法规目录索引418

四、广告法律法规目录索引422

五、计算机、网络法律法规目录索引432

后记440