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第1章　网络营销概述1

1.1　网络营销策略概述2

1.1.1　什么是网络营销2

1.1.2 网络营销的内容3

1.1.3 网络营销的特点4

1.2　网络营销的发展阶段7

1.2.1　企业上网宣传7

1.2.4　网上直接销售8

1.2.3 网络分销联系8

1.2.2　网上市场调查8

1.2.5 网上营销集成9

1.3　网络营销与传统营销的比较9

1.3.1 网络营销与传统营销的联系9

1.3.2 网络营销与传统营销的区别10

上机实践12

思考和练习12

第2章　网络营销的外部环境分析13

2.1.1　政治法律环境分析14

2.1　网络营销宏观环境分析14

2.1.2　经济环境分析15

2.1.3　社会环境分析17

2.1.4　技术环境分析19

2.2　网络营销微观环境分析20

2.2.1　企业内部环境21

2.2.2　消费者特征分析22

2.2.3　网上服务机构24

2.2.4　竞争者25

2.2.6　案例分析——DELL公司网络营销的微观环境26

2.2.5　供货商26

上机实践27

思考和练习28

第3章　网络营销对象分析29

3.1 网络营销对象概述30

3.1.1 网络营销对象分类30

3.1.2　个人消费者特征分析30

3.1.3　组织机构特征分析32

3.1.4　网络消费需求的特点33

3.2.2　网络消费者的购买行为34

3.2　网络消费者购买动机和行为34

3.2.1 网络消费者购买动机34

3.2.3　个人消费者网上购买过程36

3.2.4　组织机构网上购买过程38

3.3　影响网络购买的因素40

3.3.1 影响个人消费者网上购买的因素40

3.3.2 影响组织机构上网购买的因素41

3.4　网络消费者购买模式41

3.4.1 个人消费者对个人消费者的模式（C2C）41

3.4.2　企业对企业的模式（B2B）48

3.4.3　企业对消费者的模式（B2C）51

上机实践53

思考和练习53

第4章 网络营销基本策略55

4.1　网络营销策略概述56

4.2　网络营销产品策略57

4.2.1 网络营销中产品的概念57

4.2.2　网络营销中产品的分类58

4.2.3 网络营销产品策略分析60

4.2.4 网络营销产品服务策略64

4.3 网络营销价格策略66

4.3.1 网上产品的价格特点67

4.3.2 网上产品定价的步骤69

4.3.3 网上产品的定价方法69

4.3.4 网络营销价格策略分析70

4.4　网络营销渠道策略73

4.4.1 网络营销渠道的内涵74

4.4.2 网络营销渠道的种类75

4.4.3 网络营销渠道策略分析78

4.5　网络营销促销策略80

4.5.1 网络营销促销的概念80

4.5.2　网络营销促销的分类80

4.5.3 网络营销促销策略分析80

4.6　案例分析——当当书店的营销策略86

4.6.1　产品策略87

4.6.2　价格策略89

4.6.3　促销策略89

4.6.4　渠道策略91

思考和练习92

上机实践92

第5章　网络营销的方法93

5.1　网络营销常用工具94

5.1.1　企业网站94

5.1.2　搜索引擎102

5.1.3　电子邮件104

5.1.4 网上论坛107

5.1.5　案例分析——Cisco公司（思科公司）网络顾客服务系统108

5.2.1　无站点网络营销方法110

5.2　网络营销常用方法110

5.2.2　基于企业网站的网络营销方法112

上机实践115

思考和练习115

第6章　网络营销技巧117

6.1　网络营销规划118

6.2　网络营销成功要素118

6.2.1　提供客户需要的服务功能119

6.2.2　树立网络中的品牌120

6.2.4　案例分析——宝洁公司成功的网络营销121

6.2.3　借鉴国外网络营销经验121

6.3.1 电子邮件123

6.3　提供网上用户支持123

6.3.2　BBS124

6.3.3　新闻组124

6.3.4　FAQ125

6.3.5 下载中心125

6.3.6　企业网站126

6.3.7　案例分析——强生公司成功的网络营销126

6.4.1 网络广告及其主要形式128

6.4　网络广告128

6.4.2 网络广告的本质特征133

6.4.3 网络广告策略135

6.4.4 网络广告效果的评价方法140

6.4.5　案例分析——养生堂钟情网络广告141

6.5　网站的推销142

6.5.1 充分利用传统媒体142

6.5.2　灵活利用各种关系143

6.5.3　提供友情链接143

6.5.5　利用博客增加网站影响144

6.5.4　开设BBS144

6.5.6 向搜索引擎注册145

6.5.7　留住访问者146

6.5.8　案例分析——Gmail的病毒式推销146

上机实践147

思考和练习151

第7章　网络营销实践应用153

7.1.1　企业网站的功能与类型154

7.1　企业网站规划154

7.1.2　企业网站的基本构成156

7.1.3　企业网站的创建步骤158

7.1.4　案例分析——从柯达网站，我们能学到什么159

7.2　网上市场调研160

7.2.1 网上市场调研的特点160

7.2.2 网上市场调研方式161

7.2.3　网上市场调研的步骤164

7.2.4　网上市场调研的策略164

7.2.5　案例分析——安徽安特集团网上市场调研166

7.3.1 网络品牌的推广策略168

7.3　网络品牌建立和推广168

7.3.2　案例分析——网易品牌营销之路169

7.4　在线推销173

7.4.1　体验173

7.4.2　互动174

7.4.3　免费产品＋收费服务175

7.4.4　其他175

7.4.5　案例分析——OnCity的网络营销176

7.5　电子邮件营销177

7.5.2　邮件列表营销178

7.5.1 电子邮件广告178

7.5.3　吸引用户加入邮件列表的方法179

7.5.4　案例分析——“新江南”公司的电子邮件营销181

7.6　网络公共关系181

7.6.1 网络公共关系的特点182

7.6.2　网络公共关系建立策略182

7.6.3　危机公关策略183

7.6.4　网络公共关系维护策略184

7.6.5　案例分析——网络营销：先做公关，再做广告185

上机实践186

思考和练习186