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第1章 品牌到底是什么1

1.1 品牌是个什么东西2

1.2 品牌的落脚点永远在人身上5

1.3 品牌和产品一样需要贩卖7

1.4 没有欲望就没有品牌9

1.5 如果你的产品被认同，就不必做企业品牌12

1.6 以品牌价值来架构企业纯属瞎掰14

1.7 4P是产品的营销，不是市场营销15

1.8 再好的案例也会误导企业16

第2章 品牌的概念之殇17

2.1 单纯的点子策划会毁掉营销行为18

2.2 企业不明白品牌的道理20

2.3 低价策略的品牌恶果22

2.4 做品牌分不清感性与理性25

2.5 对你的产品都不了解，做品牌认知何用27

2.6 做品牌做成了算命先生29

2.7 盲目品牌扩张，后患无穷31

2.8 品牌企业的渠道困惑32

2.9 先别说营销创新，能搞懂就非常不容易34

2.10 荒自己的地，耕别人的田35

第3章 没有塑造过程成就不了品牌37

3.1 只做产品属于短期利益38

3.2 品牌，不是欺骗，而是迎合40

3.3 品牌是价值积累的结果42

3.4 品牌是潜移默化的过程43

3.5 企业不同，塑造品牌的方式也不同46

3.6 品牌推广的节奏把握47

3.7 国外品牌的本土化塑造48

3.8 中国市场没有品牌运营50

3.9 品牌是从营销角度来讲的52

3.10 企业不是品牌的试验田53

第4章 错误的营销行为耽误品牌55

4.1 低价的营销策略丧失品牌成长的机会56

4.2 产品创新过快无法成就品牌58

4.3 销量与品牌，哪一个更重要59

4.4 产品品牌和企业品牌，哪一个在先61

4.5 面对尾随策略，我们怎么办63

4.6 新业务与老品牌的矛盾64

4.7 品牌概念必须与产品概念对接65

4.8 品牌愿景的困惑67

4.9 定位其实并不这么简单69

第5章 “馒头公案”的品牌启示71

5.1 话题型传播助你一举成名72

5.2 不要试图让消费者去理解你73

5.3 概念的传达要和结果相对接76

5.4 危机公关不是这么玩的77

5.5 胡戈只有品牌认知，没有品牌价值79

5.6 无极的产品品牌与陈凯歌的企业品牌不一致81

5.7 原始的电影营销模式82

第6章 恒源祥的“羊”“牛”之变83

6.1 品牌理念无法凝结，怪谁呢84

6.2 “羊”“牛”之变，只是识别符号的改变86

6.3 你的品牌内涵哪里去了88

6.4 识别符号没有更改的必要90

6.5 品牌不能强加概念给消费者92

6.6 认知广告需要提升才能成就品牌94

第7章 “红金龙”漂浮的太空人95

7.1 谁为品牌形象的转换买单96

7.2 策划不是天马行空98

7.3 创意不是胡来的100

7.4 品牌理念要得到消费者的认同102

7.5 把企业理念当成产品理念来做，后果严重103

7.6 烟草行业的营销壁垒104

第8章 欧典“德国”策105

8.1 国内品牌“自杀式”的自欺欺人106

8.2 杀鸡取卵式的品牌塑造等于自杀107

8.3 社会环境对品牌的误导109

8.4 基础出了问题，品牌就悬了112

8.5 卖点对品牌的支撑是短期的114

8.6 是概念，还是卖点115

8.7 一次性产品的消费购买方式117

8.8 品牌塑造，先找准原点再往前走118

第9章 白酒品牌沉浮的营销之误121

9.1 白酒市场的历史演义122

9.2 不会做欲望，使整个市场一片混乱126

9.3 白酒品牌沉浮的营销之误128

9.4 高档和高价是两回事儿130

9.5 只做产品价值，你的品牌价值哪里去了132

9.6 你的诉求对象是谁，别想着老少通吃134

9.7 市场细分和情感对接不对称，品牌诉求只能一厢情愿135

9.8 不会做品牌理念凝结，再高的品牌认知也是白搭136

9.9 白酒市场的品牌现状点评与分析138

9.10 酒行业营销水平低144

第10章 旅游鞋的品牌梦想147

10.1 旅游鞋的广告认知148

10.2 低水平的品牌操作151

10.3 品牌永远不是为所有人服务的152

10.4 没有细分的市场行为154

10.5 天价产品也是为了高度认知156

10.6 品牌追求的是长期利益158

10.7 你方唱罢我登场的悲惨结局160

第11章 男装品牌的攀岩之路163

11.1 品牌推广，无战术的高举高打164

11.2 中国男装品牌的集体跳水166

11.3 总是培育市场，你的品牌难以建立168

11.4 掠夺渠道等于是满足需要169

11.5 良好的愿景不一定有良好的结果171

11.6 国内服装成为顶级品牌的艰难之路173

第12章 中国汽车品牌征途175

12.1 市场人群的区隔定位176

12.2 汽车个性品牌的独特价值179

12.3 国产汽车的未来发展轨迹180

12.4 消费者的购买心理分析181

12.5 品牌形象与产品价值不对等183

12.6 国外品牌的欲望从何而来184

12.7 自主品牌，中国汽车的唯一出路185

12.8 中国汽车市场何时走向成熟188

第13章 中国饮料品牌众生相189

13.1 饮料行业的开发机会仍然很多190

13.2 饮料细分市场的混乱定位192

13.3 饮料品牌不是做价值的，是做卖相的194

13.4 品牌概念需要阶段性的卖点来支撑197

13.5 顺着时代信息去做品牌衔接199

13.6 是做卖点，还是做利益202

13.7 明星代言的是与非203

13.8 饮料业“群龙无首”的未来趋势205

第14章 企业经典品牌案例点评与分析207

14.1 国美：渠道商与生产商的博弈208

14.2 统一：润滑油的机遇与胆识211

14.3 蒙牛：营销事件的点串起品牌成长的线212

14.4 光明乳业：牛奶适不适合打历史牌214

14.5 奥克斯：营销战略跟企业战略之间的矛盾215

14.6 娃哈哈：品牌没问题，营销出了差错216

第15章 中国企业广告乱市对品牌的影响219

15.1 不知道目的，做什么广告220

15.2 国内企业混乱的诉求现状222

15.3 诉求是随时代而变的225

15.4 广告最终是为了促进销售226

15.5 广告为谁而做227

15.6 不要让广告公司决定你的营销229

第16章 咨询策划业界现象透析231

16.1 别迷信所谓的品牌专家232

16.2 缺少定位的品牌识别234

16.3 品牌核心价值是综合而成的235

16.4 品牌战略就是品牌形成的策略236

16.5 品牌不是计划出来的237

16.6 学与教之间的错位239

16.7 品牌要考虑对应群体的情感认同241

第17章 迎接品牌的春天243

17.1 一定要做出我们的产品品牌244

17.2 务必分清产品概念和品牌概念的区别246

17.3 品牌的定位要和消费者的需求对接248

17.4 品牌理论的指导不可或缺249

后记251