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1 现代市场营销与网络营销1

1.1 现代市场营销理论1

1.1.1 市场营销的核心概念1

1.1.2 市场营销观念及功能3

1.2 网络营销概述6

1.2.1 网络营销的概念6

1.2.2 网络营销对传统营销的冲击13

1.2.3 网络营销信息的分类和管理20

1.2.4 从4P'S到4C'S的营销策略21

1.3 网络营销策划26

1.3.1 策划与网络营销策划26

1.3.2 网络营销策划的内容体系27

1.3.3 网络营销策划的一般过程28

思考与练习33

2 网络营销战略分析与策划34

2.1 网络营销战略分析34

2.1.1 网络营销产生的基础34

2.1.2 网络营销竞争优势38

2.1.3 网络营销竞争战略分析42

2.1.4 网络营销战略的实施与控制43

2.2 网络营销策略理论45

2.2.1 网络直复营销理论45

2.2.2 网络关系营销理论46

2.2.3 网络软营销理论46

2.3 网络营销战略策划48

2.3.1 企业性质与网络营销战略48

2.3.2 企业规模与网络营销策略51

2.3.3 市场地位与网络营销策略52

2.3.4 产品周期与网络营销战略53

2.4 网络营销规划56

2.4.1 网络营销规划的编制56

2.4.2 网管的职能60

2.4.3 网络服务商的选择60

2.4.4 网络营销规划62

2.5 网络营销系统策划63

2.5.1 网络营销系统开发方式63

2.5.2 网络营销系统开发步骤64

2.5.3 企业网络营销站点功能65

2.6 企业网络营销站点建设策划69

2.6.1 企业网络营销站点内容69

2.6.2 域名注册69

2.6.3 网页设计技巧70

思考与练习74

3 网上市场调查策划75

3.1 概述75

3.1.1 网上市场调查的概念75

3.1.2 网上市场调查可能存在的问题76

3.2 网上市场调查的策略78

3.2.1 数据库的利用78

3.2.2 网上市场调查的策略实施80

3.3 网上市场调查实务策划84

3.3.1 网上市场调查的步骤84

3.3.2 网上问卷调查91

3.3.3 其他网上市场调查的方法92

3.3.4 网上间接市场调查92

思考与练习106

4 网络营销产品策划107

4.1 网络营销产品策略107

4.1.1 网络营销产品概念107

4.1.2 网络营销产品特点108

4.1.3 网络营销产品策略109

4.2 网络营销产品开发策划114

4.2.1 网络营销产品开发概述114

4.2.2 网络营销产品研制118

4.2.3 网络营销产品试销与上市118

4.3 网络营销品牌策划120

4.3.1 网上市场品牌内涵120

4.3.2 企业域名品牌内涵122

4.3.3 企业域名品牌内涵124

4.3.4 企业域名品牌策略125

4.3.5 网站品牌识别系统126

4.3.6 网上品牌和传统品牌的关系128

思考与练习129

5 网络营销服务策划130

5.1 网络客户的需求特征130

5.1.1 顾客需求的演变130

5.1.2 顾客的需求层次131

5.1.3 网络时代顾客特征132

5.2 网络营销服务策划134

5.2.1 网络营销服务的分类134

5.2.2 网络营销服务的特点134

5.2.3 网络营销服务策划136

5.3 网上个性化服务策划138

5.3.1 网上个性化服务概述138

5.3.2 网上个性化的信息服务139

5.4 网络营销服务工具140

5.4.1 FAQ的设计与应用140

5.4.2 E-在营销服务中的应用145

5.4.3 顾客电子邮件的管理146

5.4.4 呼叫中心147

思考与练习149

6 网络营销价格策划150

6.1 网络营销定价概述150

6.1.1 网络营销定价内涵150

6.1.2 网络营销定价基础151

6.1.3 网络营销定价特点152

6.2 网络营销定价策划154

6.2.1 网络定价策略种类154

6.2.2 免费价格策略157

6.2.3 免费价格策略的实施158

思考与练习161

7 网络营销渠道策划162

7.1 网络营销渠道概述162

7.1.1 网络营销渠道功能162

7.1.2 网络营销渠道特点162

7.1.3 网络营销渠道建设163

7.2 网上直销164

7.2.1 概述164

7.2.2 网上支付167

7.2.3 物流管理与控制169

7.3 新型电子中间商170

7.3.1 电子中间商类型170

7.3.2 电子中间商作用171

思考与练习173

8 网络营销促销策划174

8.1 网络营销促销概述174

8.1.1 网络营销促销内涵174

8.1.2 网络营销促销作用176

8.1.3 网络营销促销实施177

8.2 网络营销促销形式180

8.2.1 网络直销180

8.2.2 网上销售促进180

8.2.3 网上公共关系183

思考与练习190

9 网络广告策划191

9.1 概述191

9.1.1 网络广告的发展191

9.1.2 网络媒介的特点195

9.1.3 网络广告的运作模式195

9.2 网络广告与传统广告198

9.2.1 传统广告的特点198

9.2.2 网络广告的特点198

9.2.3 网络广告的不足201

9.2.4 网络广告对传统广告的影响202

9.3 网络广告的类型与发布203

9.3.1 网络广告的类型203

9.3.2 网络广告的发布途径203

9.3.3 网络广告展望204

9.4 网络广告技巧策划204

9.4.1 网络广告设计技巧204

9.4.2 网络广告定价207

9.4.3 网站审核208

9.4.4 网站广告空间销售208

9.5 常见网络广告策划209

9.5.1 旗帜广告209

9.5.2 其他类型网络广告211

思考与练习216

10 网络营销实施、组织与控制策划217

10.1 网络营销实施管理策划217

10.1.1 网络营销实施过程217

10.1.2 网络营销实施的时机决策218

10.1.3 网络营销实施的投资决策219

10.2 网络营销组织220

10.2.1 网络营销组织的重组220

10.2.2 网络营销业务流程的重组222

10.2.3 网络营销的人员组织225

10.3 网络营销经营风险控制226

10.3.1 网络交易风险226

10.3.2 网络交易风险的控制227

10.3.3 网络营销中的消费者保护231

思考与练习234

参考文献235

参考网站236