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第一章 广告学原理1

第一节 广告的概念及要素3

第二节 广告与市场营销6

第三节 广告与受众心理10

第四节 广告与传播19

第五节 广告与消费者行为22

第六节 广告代理28

本章小结34

思考与练习35

案例分析36

实践与实训38

第二章 广告调查40

第一节 广告调查的概念和作用41

第二节 广告调查的内容、程序和方法43

第三节 广告调查问卷的构成与设计50

本章小结56

思考与练习56

案例分析58

实践与实训58

第三章 广告策略60

第一节 广告的目标61

第二节 广告策划69

第三节 广告策略及实施83

本章小结105

思考与练习106

案例分析107

实践与实训108

第四章 广告预算110

第一节 广告预算概述111

第二节 广告预算的编制与分配方法116

第三节 广告预算书的编写122

本章小结123

思考与练习123

案例分析125

实践与实训126

第五章 广告媒体128

第一节 广告媒体概述129

第二节 广告媒体选择的原则和程序133

第三节 广告媒体选择的策略138

第四节 媒体计划144

本章小结148

思考与练习148

案例分析150

实践与实训151

第六章 媒体应用（上）153

第一节 报纸媒体的特点和应用154

第二节 杂志媒体的特点和应用167

第三节 电视媒体的特点和应用176

第四节 广播媒体的特点和应用188

本章小结195

思考与练习195

案例分析197

实践与实训199

第七章 媒体应用（下）200

第一节 户外广告的特点和应用201

第二节 网络媒体的特点和应用211

第三节 直接回应广告的特点和应用221

第四节 其他广告媒体的特点和应用224

本章小结234

思考与练习235

案例分析237

实践与实训238

第八章 广告创意与广告创作240

第一节 广告创意241

第二节 广告创作255

本章小结268

思考与练习268

案例分析270

实践与实训271

第九章 广告效果与测评273

第一节 广告效果274

第二节 广告效果的测评指标277

第三节 广告效果测评的步骤和方法280

第四节 无效广告284

本章小结287

思考与练习287

案例分析289

实践与实训290

参考文献292

附录“广告原理与实务”课程教学建议293