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第一篇 绪论3

第一章 市场营销与市场营销学3

第一节 市场和市场营销3

一、市场的含义3

二、市场营销的含义4

第二节 市场营销学的产生和发展9

一、市场营销思想产生的前提条件9

二、市场营销理论的演进过程9

三、市场营销理论在中国的传播11

第三节 市场营销学的相关理论12

一、市场营销学的相关理论基础12

二、市场营销学构架13

第四节 市场营销的新概念13

一、整合营销和关系营销13

二、市场营销组合的演变14

三、网络营销17

小结21

复习思考题21

第二章 市场营销管理哲学22

第一节 市场营销管理哲学及其演进22

一、市场营销管理22

二、市场营销管理哲学24

第二节 顾客满意27

一、顾客满意的内涵27

二、顾客让渡价值28

小结35

复习思考题35

第二篇 分析篇39

第三章 市场营销环境39

第一节 市场营销环境概述39

一、市场营销环境的含义及其构成39

二、市场营销环境的特点40

第二节 微观营销环境41

一、企业41

二、营销渠道企业41

三、顾客41

四、竞争者42

五、公众42

第三节 宏观营销环境43

一、人口环境43

二、经济环境44

三、自然环境45

四、政治法律环境45

五、科学技术环境47

六、社会文化环境47

第四节 环境分析与营销对策50

一、企业市场营销的环境机会分析50

二、企业市场营销的环境威胁分析51

三、综合分析52

小结54

复习思考题54

第四章 消费者市场和购买行为分析55

第一节 消费者市场概述55

一消费者市场的含义和特点55

二、消费者市场涉及的内容56

三、消费者行为模型56

四、消费者行为的影响因素58

第二节 消费者购买决策过程58

一、消费者购买决策过程的参与者58

二、购买决策的类型59

三、消费者购买决策过程的主要步骤60

第三节 影响消费者购买行为的个体因素63

一、消费者的认知过程63

二、消费者的需要与动机64

三、消费者的学习66

四、消费者的生活方式68

第四节 影响消费者购买行为的环境因素69

一、文化因素69

二、社会阶层71

三、相关群体71

四、消费者情境72

小结76

复习思考题76

第五章 组织市场和购买行为分析77

第一节 组织市场的类型和特点77

一、组织市场的概念和类型77

二、组织市场的特点77

第二节 生产者市场和购买行为分析80

一、生产者购买行为的主要类型80

二、生产者购买决策的参与者81

三、影响生产者购买决策的主要因素82

四、生产者购买过程的主要阶段83

第三节 中间商市场和购买行为分析84

一、中间商的购买类型84

二、中间商购买过程的参与者85

三、中间商市场购买行为的特点85

四、中间商购买决策过程86

五、影响中间商购买行为的主要因素86

第四节 非营利组织市场和购买行为分析87

一、非营利组织市场的类型87

二、非营利组织的购买特点和方式87

三、政府市场购买行为分析88

小结90

复习思考题90

第六章 市场营销调研与预测91

第一节 市场营销信息系统91

一、市场营销信息系统的构成91

二、理想的市场营销信息系统92

第二节 市场营销调研92

一、市场营销调研概述92

二、市场营销资料的搜集94

第三节 市场需求的测量与预测97

一、市场需求测量97

二、估计目前市场需求100

三、市场需求预测方法102

小结103

复习思考题103

第三篇 战略篇109

第七章 规划企业战略与市场营销管理109

第一节 企业战略109

一、企业战略的内涵109

二、企业战略的层次结构及其特点111

第二节 规划总体战略112

一、认识和界定企业使命112

二、区分战略经营单位114

三、规划投资组合115

四、规划总体战略118

第三节 规划经营战略127

一、分析经营任务127

二、SWOT分析127

三、选择战略目标128

四、选择竞争战略129

五、形成战略计划133

第四节 规划和实施市场营销管理133

一、市场营销管理的一般过程133

二、发展市场营销组合134

小结135

复习思考题135

第八章 目标市场营销战略136

第一节 市场细分136

一、市场细分的概念136

二、市场细分战略的产生与发展136

三、市场细分的作用137

四、市场细分的原则和程序138

五、市场细分的标准和依据140

第二节 目标市场选择144

一、确定目标市场的目的144

二、选择目标市场的模式145

三、目标市场战略146

四、选择目标市场战略的条件148

第三节 市场定位148

一、市场定位及其意义148

二、市场定位的依据149

三、市场定位的步骤150

四、市场定位的类型150

五、市场定位的战略152

小结153

复习思考题154

第九章 竞争性市场营销战略155

第一节 竞争者分析155

一、识别企业的竞争者155

二、识别竞争者的战略156

三、判断竞争者的目标157

四、评估竞争者的优势和劣势157

五、判断竞争者的反应模式158

六、选择要攻击和要回避的竞争者158

第二节 市场竞争战略159

一、市场领导者战略159

二、市场挑战者战略162

三、市场追随者战略165

四、市场利基者战略166

小结167

复习思考题167

第四篇 策略篇172

第十章 产品策略172

第一节 产品组合策略172

一、产品及产品整体概念172

二、产品组合175

第二节 产品生命周期179

一、产品生命周期的概念179

二、产品生命周期策略182

第三节 新产品开发186

一、新产品的分类186

二、新产品开发的方式和程序187

三、新产品开发策略189

第四节 品牌策略191

一、品牌及其相关概念191

二、品牌策略195

第五节 包装策略200

一、包装的含义及其种类200

二、包装的作用202

三、包装设计的基本要求202

四、包装策略204

小结205

复习思考题205

第十一章 定价策略206

第一节 影响定价的主要因素206

一、定价目标206

二、产品成本207

三、市场需求207

四、竞争者的产品和价格207

五、政府的政策法规208

第二节 确定基本价格的一般方法208

一、成本导向定价法208

二、需求导向定价法209

三、竞争导向定价法212

第三节 定价的基本策略214

一、折扣与折让定价策略214

二、地区定价策略215

三、心理定价策略216

四、差别定价策略218

五、新产品定价策略219

六、产品组合定价策略220

第四节 价格调整及价格变动反应222

一、企业降价与提价222

二、顾客对企业变价的反应223

三、竞争者对价格变动的反应223

四、企业对竞争者变价的反应224

小结226

复习思考题226

第十二章 分销策略227

第一节 分销渠道的概念与类型227

一、分销渠道的概念227

二、分销渠道的职能228

三、分销渠道的类型228

第二节 分销渠道策略230

一、影响分销渠道选择的因素230

二、分销渠道的设计233

三、分销渠道管理234

四、窜货现象及其整治237

五、渠道策略的新发展240

第三节 批发商与零售商243

一、批发商243

二、零售商246

小结252

复习思考题252

第十三章 促销策略253

第一节 促销与促销组合253

一、促销的含义及其作用253

二、促销组合与促销策略254

三、影响促销组合策略的因素255

第二节 人员推销策略257

一、人员推销的概念及特点257

二、人员推销的任务258

三、人员推销的推销对象258

四、人员推销的组织结构259

五、人员推销的基本形式260

六、人员推销的基本策略260

七、推销人员的管理261

第三节 广告策略264

一、广告概述264

二、广告媒体267

三、广告设计的基本原则269

四、广告效果的测定269

第四节 公共关系策略270

一、公共关系的含义及特征270

二、公共关系的职能271

三、公共关系的活动方式273

四、公共关系的常用工具274

第五节 销售促进策略274

一、销售促进概述274

二、销售促进策略的内容276

小结280

复习思考题281

参考文献282